Основы рекламной деятельности

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Раздел: Современный рекламный рынок
ПЛАН:
1.Система понятий рекламного рынка.
2.Структура рекламного рынка. Классификация субъектов рекламного рынка.
3.Принципы взаимодействия субъектов рекламного рынка.

Рынок (market)– это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей (субъектов) каких-либо предметов потребления (товаров или услуг), вступающих во взаимодействие по поводу купли – продажи (определенных действий).
Cубъекты рынка – это заинтересованные лица, которые могут быть объединены в организации, а могут выступать от своего имени, вступающие во взаимодействие друг с другом по поводу продажи и покупки товаров и услуг.
Основными факторами функционирования рынка являются:
Наличие того, что продавать в широком ассортименте (товары)
Конкуренция
Система продвижения товаров потребителю (МК)

Выделим составляющие рынка:
продукт (товар, услуга, производитель) (product),
продвижение, продажа продукта (продавец) (promotion),
цена, деньги (правила игры, продавец) ( price),
места продаж (place)
Они же составляющие маркетинга -4 р

Рекламная деятельность – активность заинтересованных лиц ( субъектов рынка), связанная с продвижением товаров, услуг, идей рекламодателей посредством носителей рекламы, осуществляемая ими непосредственно или через специализированные рекламные организации.
Рекламная деятельность – активность заинтересованных лиц
( субъектов рынка),
связанная с продвижением товаров, услуг, идей рекламодателей
посредством носителей рекламы,
осуществляемая ими непосредственно или через специализированные рекламные организации.
Рекламная деятельность является необходимым условием
рыночной экономики и развитого общества.

Понятие рекламы
«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя». (Сэндидж и др.)
Реклама это -
вид маркетинговой коммуникации, направленный на передачу информации о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице,
как правило, на платных условиях,
с целью формировать и поддерживать к ним интерес и способствовать их продвижению на рынке,
Имеющий неперсонально ориентированный (неличный) характер,
Поданный от лица идентифицируемого рекламодателя
через средства массовой коммуникации (СМИ и другие средства распространения рекламы).

Определение рекламы в Законе РФ «О рекламе»
Реклама - информация,
распространенная
- любым способом,
- в любой форме
- с использованием любых средств,
- адресованная неопределенному кругу лиц,
направленная
- на привлечение внимания к объекту рекламирования,
- формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (статья 3 Закона).

Субъекты рекламного рынка
.
Продавцы рекламных материалов и конструкций
Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться существующее воздействие рекламы на них.
Продавцы рекламных материалов и конструкций
Юридическое или физическое лицо, которое является источником информации для cоздания, производства, размещения рекламы
Делает заказ рекламному агентству или средству распространения рекламы.
Оплачивает работы в сфере рекламной деятельности.
-- Оплачивает работы в сфере рекламной деятельности.
- Инициирует и организует создание рекламы;
- Финансирует процесс рекламного производства.

Классификации рекламы
В зависимости от отношения к прибыли: коммерческая и некоммерческая реклама.
В зависимости от объекта рекламирования и адресата: корпоративная, деловая и потребительская реклама.
В зависимости от используемых средств распространения рекламы.
В зависимости от территориальной принадлежности.
В зависимости от характера рекламного воздействия.
В зависимости от средств размещения и особенностей оплаты заказчиком: ATL (above-the-line) vs. BTL (below-the-line).

Коммерческие виды рекламы: корпоративная
Институциональная реклама (корпоративная) - направлена на улучшение репутации фирмы, прямо не связана с рекламой конкретных продуктов, посвящена привлечению внимания общественности, к обсуждению стабильности, надежности и этической стороне проблемы.
Имиджевая реклама - создание благоприятного образа компании, торговой марки, формирование организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Три вида имиджевой рекламы:
корпоративная реклама
внутрифирменная реклама
реклама торговой марки.

Примеры

Коммерческие виды рекламы: деловая и потребительская
Деловая реклама направлена на людей, занимающихся закупками товаров, которые в последующем используются организациями.
Виды:
Производственная (Business-to-business) – реклама продуктов и услуг, которые непосредственно используются при производстве других товаров, необходимые для ведения бизнеса, длительного пользования.
Деловая реклама в сфере торговли - это реклама товаров и услуг, нацеленная на посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для дальнейшей перепродажи.
Профессиональная деловая реклама – направлена на специалистов с целью убедить их в необходимости приобретения того или иного товара/услуги для использования в своей работе.
Потребительская реклама отличается от деловой рекламы тем, что аудитория, которая потребляет рекламируемую продукцию, приобретает товары и услуги в своё личное пользование или для других конечных потребителей.

ПРИМЕРЫ

Некоммерческие виды рекламы
Политическая реклама - форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Ст.3 Закона РФ «О рекламе» – «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Виды:
Событийная реклама
Рeклaмa цeннoстeй
Рeклaмa нeкoммeрчeских oргaнизaций, рaзличных прoeктoв, сoбытий,
мeрoприятий или прoгрaмм
Инфoрмaциoннo-прoсвeтитeльскaя
Государственная

Примеры