Основы рекламы: иллюстрация

Значение и функции иллюстрации
Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь потом переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать положительное эмоциональное отношение к тексту. Преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Однако, и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна. Иллюстрация и текст должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе, - так, чтобы закрыв рекламный текст, по иллюстрации можно было бы понять, о чем идет речь (если не ставится целью заинтриговать получателя рекламного сообщения)
Функция привлечения внимания. Иллюстрация успешнее других составляющих рекламного объявления привлекает непроизвольное внимание. В некоторых случаях не очень важно, насколько иллюстрация подходит по смыслу к тексту: размер иллюстрации, яркость, контрастность – сделают свое дело и хотя бы на мгновение остановят взгляд читателя.
Функция побуждения к покупке. Грамотно построенная иллюстрация способна вызвать интерес к восприятию всего основного текста рекламного объявления, а самое главное – товара. Идеальная иллюстрация выгодно демонстрирует товар или услугу в действии, а также их преимущества.

Виды иллюстрации
Иллюстрацию выбирают, исходя из вида рекламы, поставленных задач и средства распространения рекламы
Например, в имиджевой рекламе, которая составляет большую часть журнальной рекламы и имеет минимум текста, размер иллюстрации обычно совпадает с размером рекламного объявления. Эта реклама чаще всего обращается к эмоциональному в человеке, эмоции лучше всего вызывает образ, а образ – легче всего передается картинкой, при минимальном участии текста.
В специализированной, или деловой рекламе, иллюстрация играет подчиненную роль. Она носит информативный характер, а информативность в первую очередь достигается увеличением роли текста

Структура иллюстрации:
объекты первичного и вторичного внимания, обязательные элементы
Объекты первичного внимания – это объекты, которые привлекают внимание в первую очередь. Это может быть сам объект рекламы, а также другие предметы и персонажи, которые участвуют в рекламировании или создании необходимого рекламного образа
Объекты вторичного внимания - это менее значимые на первый взгляд объекты, которые замечают, когда первичная визуальная информация уже воспринята и требует уточнения или подкрепления. Объектом вторичного внимания может быть просто фон, на котором происходит действие, либо демонстрация товара. Интересный фон делает товар привлекательным. Фон может также передать нечто важное и особенное в товаре, который рекламируется и помочь даже в случае самого неинтересного объекта рекламы
Обязательные элементы – это изображения и данные, идентифицирующие товар и производителя (объект рекламы, логотип, имя производителя). Однако, логотипы в качестве иллюстраций обычно смотрятся не очень удачно.

Рисунок
Считается, что рисунок, использованный для изображения товара, не так убедителен, как фотография, но он, несомненно, обладает собственными достоинствами, и может быть применен для усиления выражения каких-то эмоциональных оттенков, идей, качеств, а также для передачи условности или даже нереальности происходящего на иллюстрации действия
Кроме того, рисованная – в любой существующей технике - иллюстрация применяется при необходимости создать аналогии с произведениями искусства, их персонажами, либо сама может являться репродукцией известных полотен
Тем не менее, иногда фотографии настолько плохо выглядят в газетах, что вы добьетесь гораздо более достоверного изображения, пользуясь обыкновенной графикой

Компьютерная графика и
комбинированная иллюстрация
Компьютерная графика обладает большей гибкостью и практически неограниченными креативными возможностями
комбинированная иллюстрация также обладает большим креативным потенциалом, как в донесении информации, так и в создании образа Однако, рекламная иллюстрация не допускает использования художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара
Здесь важно соблюдать общее правило: старайтесь сделать иллюстрации простыми и ясными. Даже если задумано выполнить иллюстрацию в виде ребуса или шарады, дайте читателю возможность получить удовольствие от ее скорой разгадки.
Если в текстовый блок вкраплена небольшая иллюстрация, то нужно постараться сопроводить ее подписью, используя общие приемы.

Виды иллюстраций:
фотография
Это наиболее популярный, простой в изготовлении и достоверный вид иллюстрации. Фотография больше привлекает внимание и больше нравится читателю, чем рисунок. Это обусловлено тем, что она точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности употребления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия.
Фотография может быть полноцветной, цветной (когда изображение окрашивается в два-три цвета), черно-белой или тонированной. В газете привычнее смотрится черно-белая фотография, и она вызывает большее доверие читателя. Дополнительный цвет лучше дать в рамку. Однако, что касается журнала, что , несмотря на то, что в 4-=цветном исполнении она оказывается на 50% дороже, однако ее в среднем в два раза больше запоминают.
Популярен прием, когда в черно-белую фотографию вводят окрашенные в какой-либо цвет, либо полноцветные объекты. В таких случаях герои рекламы, фон или антураж – все, что создает настроение, дается в черно-белом исполнении, а объект рекламы получает какие-то дополнительные краски

Инфографика: таблицы, графики,
диаграммы, планы, чертежи
Цифровые данные – очень убедительный материал, и цифры, представленные наглядно, в виде графиков и диаграмм, имеют дополнительную силу воздействия, ибо любые рациональные аргументы хорошо убеждают потребителя, особенно если сделать их максимально доступными для понимания
Всевозможные планы и карты также хорошо работают, так способны передать массу информации, необходимой для рационального восприятия качеств товара.
В графиках и диаграммах можно и нужно широко использовать сравнения, а также приводить высказывания специалистов или независимых экспертов, называя их имена и фамилии

Правила размещения иллюстрации
Иллюстрация всегда должна сопровождаться текстом: люди, увидев иллюстрацию, машинально ищут под ним краткую поясняющую надпись
Фотографии запоминаются лучше, чем любые другие иллюстрации, так как люди воспринимают фотографии как изображения реальных предметов и ситуаций. Все остальное предпочтительно для отражения деталей
Используйте одну главную иллюстрацию. Слишком большое количество изображений отвлечет и рассеет внимание читателя
Поместите иллюстрацию вверху рекламного предложения. Люди читают сверху вниз. Завоюйте их внимание иллюстрацией, и они прочтут текст.
Используйте заголовок. Иногда лучше любой иллюстрации действует заголовок, исполняя роль значимого графического элемента. Все в рекламе должно быть уместно, иллюстрация тем более.
Поместите заголовок рекламы под иллюстрацией: люди привыкли читать подписи под иллюстрацией и обязательно прочтут ваш главный заголовок.
Смоделируйте намеренное несоответствие между текстом и графикой: секрет заключается в том, чтобы логика, связывающая заголовок и графику, заинтересовала читателя и была понятна только после прочтения всего текста рекламы

Что может содержать иллюстрация?
Изображение товара
Это популярный прием, который, однако, хорошо работает, когда товар, плюс имя производителя говорят сами за себя и не требуются создания особой обстановки интереса или эмоционального настроя. Обычно это – драгоценные украшения, часы, автомобили - в общем, достаточно ограниченный круг предметов роскоши.
Однако, рекомендуется постараться найти какой-нибудь нестандартный ракурс изображения товара.
Фотонатюрморт – изображение рекламируемых продуктов, либо продукции, изготавливаемой каким-либо производителем – является еще одним способом эффектно представить достоинства товара или услуги
При том, что страницы наших газет, сегодня изобилует многочисленными и маловыразительными «портретами» товаров, следует отдавать себе отчет в том, что большинство товаров покупают не под влиянием их изображения в СМИ, даже если оно весьма качественное

Что может содержать иллюстрация?
Проиллюстрируйте пользу от своего товара: если на фотографии вам удастся изобразить пользу, которую покупатель получит в результате приобретения вашего товара, то вы нашли хорошее начало для успешного бизнеса
Продемонстрировать наглядно выгоду использования вашего предложения – это «наивысший пилотаж» мастерства рекламиста

Животные
Животных тоже очень любят. Изображения как домашних, так и диких животных способны пробудить эмоциональный отклик и вызвать позитивный настрой к рекламе, если, опять-таки, их появление оправдано.
Часто образ животного используют, придав ему «антропоморфный» характер – то есть, очеловечить. В этом случае животному придаются определенные человеческие качества (например, способность смеяться, как в логотипе французской компании по производству молочных изделий «Веселая буренка», или в рекламе молока «Кубанская буренка», позаимствовавшей ту же успешную идею)

Мужчины
В рекламе, предназначенной для мужчин, изображайте мужчин. Если в рекламе будет изображена красивая женщина, то мужчина будет больше обращать внимание на нее, чем на само рекламное предложение.
При этом, мужчина в рекламном изображении должен быть не обязательно красив, но он, так же, как и персонаж-женщина должен обладать сверхвыраженностью определенных качеств, - тех качеств, которые признаются особо ценными в мужчине: мужественность, решительность, сила, либо интеллектуальное и волевое превосходство. И этими качествами персонаж рекламы должен обязательно превосходить получателя рекламного сообщения.