Особенности лояльности в интернете Карасев Ярослав User Experience 2009

Что такое маркетинг лояльности
и лояльность в интернете
В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ Я ПОЗНАКОМЛЮ ВАС С ТЕРМИНАМИ, ОПИШУ ПРЕИМУЩЕСТВА ЛОЯЛЬНОСТИ И РАССКАЖУ, ДЛЯ КОГО МОЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ БУДЕТ ПОЛЕЗНОЙ

Основные тезисы презентации
Лояльность нужно измерять и отслеживать динамику показателей лояльности
Анализ показателей лояльности – это новый и более продвинутый уровень анализа данных, позволяющих сделать более правильные выводы об успешности работающего проекта, о рисках связанных с новым проектом
Анализ лояльности позволяет быть более конкурентным, привлекая чужих клиентов и не теряя при этом своих

Кому будет полезна презентация?
Системным аналитикам (позволит поднять анализ на новый уровень, дать более правильные рекомендации лицам, принимающим решения)
Специалистам по медиа-продвижению (позволит более точно прогнозировать эффективность размещения рекламы на других сайтах, оценивая их с точки зрения показателей лояльности, а не показателей посещаемости)
Стартаперам (позволит достигнуть понимания всех деталей монетизации и более детализировано обосновывать свой бизнес-план перед инвестором)
Инвесторам (позволит оценивать риски вложения в проекты)

Что такое лояльность?
Специалисты по продвижению сайтов (продуктов, сервисов) приводят новых посетителей (потребителей)
Специалисты по лояльности занимаются удержанием посетителей и клиентов на сайте.
Термин «Маркетинг лояльности» пришел к нам из США и означает подход к маркетингу, в котором компания фокусируется на увеличении и удержании существующих клиентов через различную маркетинговую активность.
Первой программой лояльности считается купонная программа Бетти Крокера, который в 1929 году обменивал набранные купоны на различные предметы домашнего обихода. Чуть позже в 1937 году он создал популярный каталог вознаграждений, через который его клиенты могли выбирать призы в обмен на свои накопленные баллы. Программа закрылась лишь в 2006 году.
Но особую популярность программы лояльности приобрели в 1981 году, после того как American Airlines реализовала свою программу лояльности – «поощрение часто летающих пассажиров». С тех пор путешественники по всему миру копят «мили» и обменивают их на бесплатные перелёты.
Программы лояльности широко используются в различных индустриях и с некоторого момента они начинают свое завоевание интернета.

Маркетинг лояльности (сравнение)

Факты о лояльности:
Затраты на привлечение пользователя в среднем в 5 раз больше, чем на его удержание
Большая часть компаний Fortune 500 теряет 50% клиентов каждые 5 лет
Большая часть клиентов окупается только после полугода работы с ними. Если клиент ушел раньше, то сайт (компания) понесли убытки
Увеличение процента удержания клиентов на 1% дает рост прибыли не менее чем на 3%
Из книги «Роман с покупателем» (Пол Темпорал, Мартин Тротт )
68% уходит из-за отсутствия к ним персонального внимания
14% уходит из-за неумения реагировать на жалобы
9% уходит из-за предложения лучшей цены
5% просто переманивается конкурентами
4% перестают нуждаться в продукте или сервисах

Выгоды лояльности:
Очевидные выгоды:
Удерживать посетителей сайта дешевле, чем привлекать новых
Лояльные посетители ходят чаще, тратят больше
У лояльных посетителей более длинный жизненный цикл и уровень удовлетворенности сайтом
Неочевидные выгоды:
Лояльные клиенты более рентабельны
Лояльные клиенты притягивают окружающих
Лояльные клиенты скорее пожалуются, чем будут терпеть
Лояльные клиенты – Ваши приверженцы

Что делает пользователя сайта лояльным?
Дизайн? – влияет на привлечение пользователей
Стоимость пользования сервисом? – влияет на конверсию пользователей
Уникальный контент? – влияет на привлечение пользователей
Полезность сервисов? – влияет на удержание пользователей (!!!)
Удобство интерфейсов? – влияет на привлечение и пути конверсии
Сообщество? – влияет на удержание пользователей (!!!)
Наилучших показателей лояльности добьются те сайты, которые точнее других определят потребности аудитории в настоящий момент, и смогут первыми создать сервисы, которые удовлетворяют эти потребности. Удовлетворенность посетителя сайта быстрее всего ведет к его лояльности.
Если развивать эту мысль глубже, то основное, чем стоит озаботиться сайтам, которые занимаются маркетингом лояльности – это полезность сервисов (как сайт помогает пользователю достигать его целей) и поиск качественной аудитории (люди, среди которых пользователь хочет стать лидером мнений)

Методы измерения лояльности на различных типах сайтов
В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ МЫ РАССМОТРИМ САЙТЫ, КОТОРЫЕ МОНЕТИЗИРУЮТСЯ ОДНИМ ИЗ ДВУХ СПОСОБОВ: ЛИБО ЭТО МОНЕТИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ НА САЙТЕ ЛИБО ЭТО МОНЕТИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ ВЗИМАНИЕ ПЛАТЫ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Монетизация сайта через рекламу
Монетизация происходит через:
Баннерную рекламу
Контекстную рекламу
Партнерские ссылки
Предоплаченный контент
Показатели динамики лояльности:
Новые пользователи и вернувшиеся (Google Analytics)
Количество повторных посещений сайта (GA)
Время, прошедшее с последнего посещения (GA)
Время проведенное на сайте (GA, Alexa)
Глубина просмотра страниц на 1 пользователя в среднем (GA, Alexa)
Внимание к сайту (Compete PRO или расчетная величина)
Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который несколько раз за отчетный период посетил сайт, просмотрел больше страниц, чем в среднем, провел больше времени на сайте, чем в среднем.

Методика расчета показателей лояльности
Предпосылки:
При выборе площадки для размещения рекламы рекламодатель смотрит на охват (уникальных посетителей) и количество просмотров страниц. На основе этой статистики и стоимости рекламы делается расчет стоимости перехода. При медиа-планировании решение принимается на основе этих расчетов.
Данная выше методика не позволяет оценить, приведем ли мы на сайт случайного пользователя, который тут же уйдет, заинтересованного пользователя или может даже лояльного. А значит методику надо менять.
Новая методика:
Находим Reach по Alexa.com и переводим его в абсолютное значение
Умножаем число пользователей на Bouncerate (показатель отказов) и на % посетителей из интересующей вас страны.
Число реальных уникальных посетителей умножаем на среднее время, проведенное на сайте и получаем чистый показатель «внимания к сайту»
Число реальных уникальных пользователей умножаем на среднюю глубину просмотра страниц и получаем чистый показатель «просмотра страниц на сайте».
Полученный показатель просмотра умножаем на CTR баннеров и перемножив со стоимостью показов, получаем стоимость переходов.

Монетизация сайта через пользователей
Монетизация происходит через:
Плату за регистрацию (pay per lead)
Абонентскую плату (pay for membership)
Плату за пользование сервисом (pay per use)
Плату за действие (pay per action)
Показатели динамики лояльности:
Прибыльность клиентов (средний чек)
Жизненная стоимость клиента (lifetime value - LTV)
Частота пользования платным сервисом
Лояльный посетитель на сайте – это такой посетитель, который платит за пользование сайтом с некоторой периодичностью на протяжении продолжительного периода времени.

40 %
30 %
15 %
15 %
STARS
HEAVY
MEDIUM
LIGHT
Закон Парето и ABC анализ

Воздействие на сегменты клиентов

Почему не все клиенты равны (пример)

Мониторинг ценности платящих клиентов
Ежемесячно по сайту в целом
формируется автоматический отчет по основным
показателям покупательского поведения.

Мониторинг клиентских потоков
Мониторинг потоков клиентов-Customer Flow Report наряду с Customer Value Report позволяют определить стратегические позиции сайта и разработать тактический инструментарий для достижения поставленных целей.
Balance BM – платящая аудитория сайта на начало месяца
New – новые клиенты сайта за последний месяц
Return – клиенты, давно не пользующиеся платными сервисами, но начавшие платить
Inactive – клиенты, ранее пользующиеся платными сервисами, но ставшие неактивными
Change – общее изменение платящей аудитории за месяц
Balance EM – платящая аудитория сайта на конец месяца

Анализ клиентских потоков
BEST
POTENTIAL BEST
BEST
INACTIVE
2 квартал
3 квартал
BEST
POTENTIAL BEST
POTENTIAL BEST
INACTIVE
BEST
POTENTIAL BEST
NEW
INACTIVE
2 квартал
3 квартал
2 квартал
3 квартал
Выявление невидимого…
Определение тенденций…
Активные и эффективные действия…
50%
16%
35%
14%
38%
48%
12%
55%
34%

Мониторинг качества платящих клиентов
2 кв. 2009
8%
4,434
STARS
HIGH
MEDIUM
NEW
LOW
Всего
11%
5,881
12%
7.048
23%
12,198
45%
24,411
100%
53,972
3 кв. 2009
8%
4,837
11%
6,419
15%
8,542
32%
18,326
33%
18,994
100%
57,118
Изменения
-
-
+3
+9
-12
0
+9%
+9%
+21%
+50%
-22%
+5,8%

Матрица действий для маркетинга лояльности

Методы и инструменты повышения лояльности. Практика в интернете.
В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ Я ПОЗНАКОМЛЮ ВАС С ПРАКТИКОЙ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ИНТЕРНЕТЕ

Match.com: элементы главной страницы

Match.com: membership вместо pay per use

Citibank.ru: почтовые рассылки (элемент DM)

Citibank.ru: дисконтная мультибрендовая программа лояльности

Nectar.com: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Mnogo.ru: бонусная мультибрендовая программа лояльности

Cokezone.co.uk: программа лояльности бренду

Toyota-russia.ru: сообщество владельцев автомобилей Toyota