Особенности планирования имиджевой рекламы в интернете

Цели кампании

Параметры оценки кампании
У продающей и имиджевой кампаний разные параметры оценки эффективности
Невозможно построить эффективный медиа-план, одновременно решающий и имиджевые задачи и задачи увеличения продаж в ходе кампании

Имиджевая кампания, традиционное планирование

Выбор рекламный площадок

Эффективтость рекламы при традиционном планировании
ЦА, определенная через соцдем
Потенциальные потребители товара
Аудитория рекламной кампании

Как приучить сов к нашему мясу?
Рекламное сообщение
Целевая аудитория
Остальная популяция
Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА

Традиционное планирование
Утки
Совы
Область заброски мяса 1
Область заброски мяса 2

Традиционное планирование
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Рекламная площадка 1
Рекламная площадка 2

Главная сложность в планировании имиджевой кампании - частота
Цель - создание дополнительной ценности
Метод - закрепление в сознании потребителя связи между брендом и эмоцией/информацией
Для достижения цели требуется обеспечить высокую частоту контакта потребителя с рекламным сообщением - не менее 7 контактов (но не в 1 день!).
Стандартными средствами планирования решение этой задачи обходится слишком дорого.

Планирование с использованием знаний о поведении потребителя

Реклама демонстрируется только тем, кто явно проявил потребность:
Был на сайте рекламируемого товара
Был на сайте конкурента
Искал товар (как наш, так и товар конкурента)
Искал сопутствующие товары
Относится к ЦА по соцдему и посещал сайты, свидетельствующие о его заинтересованности в данной товарной группе в данный момент
Принципы планирования с учетом поведения потребителя
И
Его активность в сети позволяет достигнуть заданной частоты контакта с рекламным сообщением в ходе рекламной кампании

Планирование с учетом поведения потребителя
Готов к покупке, активный поиск предложения
Оценивает рынок, знакомится с предложениями от случая к случаю
Невыраженная потребность в товаре - с ними не работаем!
ЦА, определенная церез соцдем
Потенциальные потребители товара
Аудитория рекламной кампании

Традиционное планирование
ЦА, определенная через соцдем
Потенциальные потребители товара
Аудитория рекламной кампании

Возвращаясь к нашим совам...
Рекламное сообщение
Целевая аудитория
Остальная популяция
Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА

Планирование с учетом поведения
Утки
Совы
Область заброски мяса
?????

Дополнительное преимущество
Рекламное сообщение
Целевая аудитория
Остальная популяция
Задача - скормить не менее 7 кусков одному представителю ЦА
Иная группа потребителей

Планирование с учетом поведения
Нецелевая аудитория
Целевая аудитория
Рекламное сообщение
Иная группа потребителей

Работаем только с целевой аудиторией
При определении ЦА не ограничиваемся только социально-демографическими характеристиками
Работаем только с теми, кто способен получить рекламное сообщение с высокой частотой
Преимущества метода планирования с учетом поведения потребителей