План маркетинга

Основные вопросы
11.1. Сущность и основные виды планов маркетинга
11.2. Структура плана маркетинга.
11.3. Последовательность разработки плана маркетинга.

11.1. Сущность и основные виды планов маркетинга
Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Цель и задачи маркетингового планирования
Цель – уменьшить предпринимательский риск при разработке и осуществлении маркетинговых мероприятий.
Задачи:
анализ состояния внешней и внутренней среды маркетинга предприятия;
анализ рыночных возможностей и опасностей фирмы;
экономическое обоснование стратегий функционирования;
разработка тактических мероприятий реализации выбранных стратегий;
разработка плана маркетинга;
прогноз ожидаемых финансовых результатов.

Виды планов маркетинга
Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности.
Долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана и является основой разработки текущих планов маркетинга.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Виды планов маркетинга
Программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга — вид плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Методы определения бюджета маркетинга
Финансирование от возможностей
Фиксированный процент
Метод максимальных расходов
Метод учета программы маркетинга

11.2. Структура плана маркетинга
Аннотация для руководства
Содержание
Введение
Текущая маркетинговая ситуация
Опасности и возможности
Общее описание покупателей и продукции
Описание конкурентов
Маркетинг-микс: продукты
Маркетинг-микс: цена
Маркетинг-микс: распределение
Маркетинг-микс: коммуникации
Краткий план действий
Бюджет маркетинга

11.3. Последовательность разработки плана маркетинга
I этап. Анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
II этап. Анализ факторов маркетинговой среды.
III этап. Постановка маркетинговых целей.
IV этап. Разработка маркетинговых стратегий.
V этап. Разработка оперативных планов (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки.
VI этап. Разработка бюджета маркетинга.

Аннотация для руководства
В краткой и сжатой форме должны быть представлены фундаментальные выводы и основные моменты плана маркетинга.

Миссия и цели предприятия
Краткое изложение миссии и главных целей деятельности предприятия.
Пример:
Миссии:
Долгосрочное развитие с созданием уникальных качественных полезных продуктов.
Быть мировой компанией со сбалансированным ростом стоимости компании, операционной прибыльностью, сильными брендами.
Создавать условия для личностного, профессионального и материального роста сотрудников.
Цели:
- стать лидером на украинском рынке кондитерских изделий;
- получение максимальной прибыли,
- удовлетворения потребностей клиентов.

Общая информация:
Отрасль
Тяжелая, легкая, пищевая промышленность, строительство, энергетика, сельское хозяйство, наука, здравоохранение, услуги и транспорт, торговля, культура, другое.

Раздел 1. Текущая маркетинговая ситуация
Краткое описание текущего состояния предприятия с объяснением, что необходимо изменить и что произойдет, если изменения не проводить.
Пример:
В 2011 году наблюдался рост объемов сбыта продукции компании. Невзирая на последствия кризиса и невысокую покупательную способность населения, объем реализации компании впервые превысил рубеж 4 млрд. грн. Реализация продукции 127% к уровню 2010 года. Постепенно возвращается к прежней динамике и рост объемов производства (в натуральном измерении) - в 2011 году компания "КОНТИ" произвела на 8,4% больше продукции, чем в 2010, - 238 тыс.т. Были запущенны ряд новых линий по производству кондитерской продукции, главным образом, продукции ТМ «Амур». Компания планирует увеличить общий объем выручки от реализации продукции на 43%; ввести в эксплуатацию 2 производственные линии, расширить ассортимент продукции; улучшить рецептуру, расширить сеть специализированных магазинов «Золотой ключик»; увеличить годовой объем реализации до 6 млрд. грн.

Раздел 2. Опасности и возможности
В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды.
Пример:

Раздел 3. Общее описание покупателей и продукции
Описание целевых рынков (покупателей), доли рыночных сегментов покупателей . Охарактеризовать продукцию, которая реализуется в соответствующих сегментах.
Пример:

Раздел 3. Общее описание покупателей и продукции (продолжение)
Описание продукции

Раздел 4. Описание конкурентов
Описание основных конкурентов. Рейтинг силы непосредственных конкурентов по пятибалльной шкале, где 5 означает наибольшее влияние.
Пример:

Раздел 5. Маркетинг-микс: Продукты
Торговая марка (бренд)
Создание брендов, описание характерных особенностей вашего символа и образа, знакомых покупателям.
Пример:
Торговая марка «КОНТИ» была основана в 1997 году. На сегодняшний день является одним из лидирующих брендов на кондитерском рынке Украины и России. Слоган торговой марки «Сладкие мгновения жизни» отражает концепцию позиционирования: продукция «КОНТИ» дарит радость жизни и хорошее настроение. Вместе с шоколадом и вафлями, конфетами и печеньем покупатель получает минуты удовольствия, наслаждения жизнью, спокойной безмятежной радости и тепла. «КОНТИ» - компания теплых эмоций, которая делает каждый день покупателей приятнее и радостнее, положительно влияя на их настроение. И эта идея закреплена слоганом компании. .
ТМ Bonjour была основана в 2005 году. Это кондитерская инновация Группы «КОНТИ», положившая начало новой категории «десерты» на украинском рынке - продукт, гармонично объединяющий несколько видов кондитерских изделий.
AMOUR – это шоколадный бренд Группы «КОНТИ», который появился на рынке в 2007 году. Объединяет шоколадные кондитерские изделия премиального сегмента: шоколад в ригелях «Dolci», шоколадную плитку «AMOUR», шоколадные конфеты "EsfeRo" и "Premium Dessert", орехи в шоколаде «AMOUR», конфеты AMOUR Nut и Cherry.

Раздел 5. Маркетинг-микс: Продукты (продолжение)
Существенное ощутимое отличие продукта (конкурентное преимущество)
Детальное рассмотрение существенного ощутимого отличия вашей продукции в сравнении с продукцией конкурентов на одних и тех же рынках.
Пример:
При производстве используют только натуральные продукты (отечественного производства и заграничные какао-бобы). Компания не использует какао-порошок и заменители какао-масла, как это делают другие производители кондитерской продукции в Украине. Высокотехнологическая современного оборудования, уникальная рецептура, тщательным образом отобранное сырье, – является залогом успеха.

Раздел 5. Маркетинг-микс: Продукты (продолжение)
Стратегии продуктов
Стратегии для продуктов, разработанные в результате применения матрицы БКГ
Пример:
Стратегия поддержание позиции на рынке для ТМ AMOUR (шоколадные конфеты EsfeRo, шоколадная плитка AMOUR, шоколад в ригелях Dolci, орехи в шоколаде AMOUR) и Bonjour-десерт, а также «Супер-Контик», «Белиссимо», «Мамулин торт», BisKonti, «Джек» и «Золотая Лилия».

Раздел 5. Маркетинг-микс: Продукты (продолжение)
Упаковка
Описание упаковки и улучшений, которые вы планируете ввести, чтобы сделать ее более привлекательной.
Пример:
Компания «КОНТИ» планирует обновить ассортимент и провести редизайн упаковки для торговой марки бисквитных изделий ВisKonti Новый дизайн максимально подчеркнет достоинства бисквитов и привлекает внимание потребителей на полках торговых точек.
Дизайн-концепция обновленной упаковки основана на идее домашнего уюта, должна подчеркивать яркий насыщенный вкус начинок и особенную нежность бисквита, присущие мягкой выпечке ВisKonti.

Раздел 6. Маркетинг-микс: Цена
Опишите и обоснуйте ценовую стратегию относительно каждого ключевого продукта предприятия.
Пример:

Раздел 7. Маркетинг-микс: распределение
Существующие каналы сбыта – их описание с указанием объемов выручки от реализации. Предложения по совершенствованию.
Пример:
Киев – 732 тыс. грн.
Донецк – 547 тыс. грн.
Днепропетровск – 382 тыс. грн.
Одесса – 485 тыс. грн.
Харьков – 343 тыс. грн.
Львов – 634 тыс. грн.
Винница – 220 тыс. грн.
Предложение: расширение сети фирменных магазинов «Золотой ключик на территории Украины»

Раздел 8. Маркетинг-микс: Коммуникации
Коммуникационные мероприятия
Описание планируемых мероприятий по коммуникационной политике с указанием времени проведения, бюджета и ожидаемых результатов
Пример:

Раздел 8. Маркетинг-микс: Коммуникации (продолжение)
Основные сообщения
Описание основных сообщений вашей рекламы и кампании связей с общественностью.
Пример:
«КОНТИ» внимательно следит за сменой потребительских предпочтений и мировыми тенденциями в кондитерской индустрии и предлагает любителям сладостей лучшие решения. Новый дизайн максимально подчеркивает достоинства бисквитов и привлекает внимание потребителей на полках торговых точек. Дизайн-концепция обновленной упаковки основана на идее домашнего уюта, подчеркивает яркий насыщенный вкус начинок и особенную нежность бисквита, присущие мягкой выпечке ВisKonti.

Раздел 9. Краткий план действий
План всех маркетинговых мероприятий, в котором указываются срок выполнения и ответственные лица.
Пример: