PR и управление репутацией в социальных медиа Вадим ЧУВЕЛЁВ Партнёр «Мирмекс» [e-mail], @Vadim_C XXIII онлайн-семинар SEMonline «Нестандарт

Мы — первые в мире!
Россия на 1 месте в мире по
вовлеченности населения в социальные
сети (Universal McCann, 2009)
TsukanovRoman: Главное детей не пускать на «Однокласники»,
«ВКонтакте» и другие, подобные сети.
begezavr: И наоборот — людей из «Одноклассников» и «ВКонтакте» не
пускать к детям.
VasilioRuzanni: Ну и заодно детей из «Одноклассников» и «ВКонтакте» не
пускать к людям :)

Небывалый рост пользователей соцсетей в России
Процент активных интернет-пользователей, которые имеют профиль в соцсетях / Universal McCann, 2009

“Технология лишает редакторов, издателей и медиа-элиту былого могущества.
Сейчас сами пользователи получили возможности для контроля над ситуацией.”
Rupert Murdoch, Wired, июль 2006

Социальные медиа

— это исследование, анализ и
управление персональной,
профессиональной, бизнес-
репутацией во всех интернет-медиа.
Управление репутацией
(ORM, Online Reputation Management / Monitoring)

Цель
— вовлечь людей в положительные обсуждения о бренде.

Определить задачи
Защитить и улучшить репутацию:
Мониторинг угроз, защита репутации
Информационная открытость и прозрачность
Представительство компании в социальных медиа
Увеличение известности. Повышение цитируемости в блогосфере, SERP
SERM — search engine reputation management
Противодействие конкурентам
Информационные коммуникации:
Обратная связь
Поддержка важных дискуссий
Анонс акций и новостей
Информирование Клиента о мнениях и настроениях в медиа

Стратегия
Определить основное коммуникационное сообщение, которое необходимо сообщить целевой аудитории
План донесения
Выбор медиа

Пример. Стратегия для ГК «Альпари»
Основное коммуникационное сообщение, которое необходимо сообщить целевой аудитории: высокий уровень торговли для всех категорий клиентов.
План донесения:
Инновационные технологии
Гарантии сохранности средств клиентов
Мощные аналитические инструменты
Сервис мирового уровня

Критерии анализа медиа
Рейтинг форума
Vi: веса (значимость) для каждого коэффициента.
Интернет-статистика: возраст домена, внешние ссылки, тИЦ, PR, количество проиндексированных страниц в Yandex, Google, Rambler (К1, v1=0,1).
Посещаемость: дневная, месячная (K2, v2=0,1).
Доля целевой аудитории среди посетителей (K3, v3=0,1).
Функциональность и юзабилити (К4, v4=0,1).
Удобства методов коммуникаций с посетителями (К5, v5=0,1).
Качество контента (К6, v6=0,1).
Регистрация обязательна или нет (К7, v7=0,05).
Периодичность обновлений (К8 , v8=0,05).
Экспертная оценка (К9, v9=0,2).
Активность конкурентов (К10, v10=0,1).
Социальные сети:
Популярность в России.
Социальный статус и возраст участников.

3 шага управления репутацией
Мониторинг
Анализ
Влияние

Шаг 1 — мониторинг. Инструменты
Стандартный поиск Яндекса.
Поиск по специализированным форумам.
Блоги: Яндекс.Поиск по блогам, BackType Blog, BlogPulse, Technorati (пока только для зарубежных сайтов).
СМИ: Яндекс.Новости, Google News. О себе и конкурентах.
Twitter: поиск, Monitter, TweetBeep, Tweet Later.
Поиск по сайтам с рейтингами и отзывами.
Поиск по Википедии.
Google Alerts.
Теги в соцмедиа: tagbulb.com, tagfetch.com, keotag.com (пока только для зарубежных сайтов).

Ключевые слова для мониторинга
Различные варианты написания бренда и названий компании
Название продуктов и услуг
Адреса сайтов
Ключевые слова, связанные с профессиональной деятельностью и финансами
Имена топ-менеджеров компании

Шаг 2 — анализ рисков
Актуальность информации
Анализ других постов пользователя
Престижность и ценность медиа
Наличие фактов и доказательств
Анализ профиля пользователя
Учет текущей стадии жизненного цикла взаимодействия бренда и потребителя

Шаг 3 — влияние
Разработка стандартных сценариев поведения, FAQ.
Помощь экспертов при нештатной ситуации.
Авторитет специалистов.
Быть честным, прозрачным. СЛУШАТЬ
Поддержка и спонсорство веток и форумов.
Хорошие отношения с администрацией ресурсов и авторитетными пользователями.
SERM, search engine reputation management.
После коммуникаций с пользователем вы можете получить поклонника вашего бренда.

Поддерживайте позитив
А ещё…
Публикуйте отзыв на своем сайте
Добавляйте друзей на форумах
Добавляйте последователей в Twitter
Добавляйте в друзья в ЖЖ
Добавляйте в друзья/подписывайтесь в YouTube

Нивелируйте негатив
Если негатив является правдой
Не игнорировать и не скрывать.
Участвуйте, будьте честным.
Своя версия произошедшего.
Добавить отзыв на свой сайт.
Заявление, что было сделано.
Помощь экспертов.
Покажите, что заинтересованы разобраться с ситуацией.
Если негатив является ложью
Запрос конкретных фактов и доказательств.
Опубликовать свой ответ.
Добавить заявление на свой сайт и произвести поисковую оптимизацию.
Досудебное и судебное разбирательство.

Критерии оценки результатов
Качественные:
Тональность
Количественные:
Форумы: количество просмотров тем
Блоги: количество подписчиков, комментариев, переходов
Видео-, фотохостинги, подкасты: количество просмотров, комментариев, подписчиков, друзей
Twitter: количество подписчиков, переходов по ссылкам
Социальные сети: количество поклонников, переходов, просмотров
Стоимость контакта
Тренд

Вики: легкое общение с
Клиентом и командой
Доступы
Данные мониторинга
Планы
Отчеты

Важно
Круг общения непременно превратить в круг влияния. Вовлечение в положительные обсуждения о бренде.
Рекомендации для сотрудников по поведению в соцмедиа.
Ежедневная коррекция действий и уточнения медиаплана каждый месяц.
Плотное сотрудничество с PR-службой Клиента — залог успешной работы.