PRактический PR

Определение PR
PR – это система социальных действий информационно-коммуникативного характера, нацеленных на гармонизацию взаимоотношений индивидов внутри определенного проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением для успешного осуществления этого проекта.
- American Dictionary of Sociology

Теоретические основы PR
PR
Менеджмент
Социология
Политология
Психология

Социологические основы PR
И. Гофман – создатель драматуогической социологии, социальное взаимодействие трактовал как задаваемое образом театральной постановки
Ю. Хабермас - в теории Хабермаса важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие.
Э. Тоффлер – идея о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров

Социологические основы PR
П. Бергер и Т. Лукман - специфика социальной реальности состоит в ее искусственной, то есть социально-организованной, сконструированной природе. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества находятся в социально конструирующем взаимодействии.
Э. Гидденс – «Социальный разум»порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности.
Г. Лассуэлл – основоположник идеи об «акте коммуникации»

Эволюция подходов к PR
«Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт,
развлекательные мероприятия.
«Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли
(позже его назовут «отцом» Public Relations).

Эволюция подходов к PR
«Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно
ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз
«Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый
бизнес, правительство, некоммерческие организации.

Передача информации
Существует стереотип, что передача информации и коммуникация это одно и то же.
Информационные процессы - это процессы, связанные с получением, хранением, обработкой и передачей информации. В самом упрощенном виде этот процесс выглядит так:
Для обеспечения информационного процесса необходим источник информации, канал связи и потребитель информации. Источник передает информацию, а приемник её получает (воспринимает). Передаваемая информация доставляется от источника до приемника с помощью сигнала (кода).
Разговор по телефону, передача информации на радиоприемник – это тоже передача информации.

Базовая модель коммуникации
Одной из первых моделей коммуникативного акта считают формулу американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Лассвелла (Harold D. Lasswell). Так модель представлена в виде схемы в курсе по теории коммуникации одного из американских университетов:
Основные участники и элементы коммуникативного акта: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, результат.

Базовая модель коммуникации
Каждый элемент Lasswell Formula представляет самостоятельную
область анализа коммуникационного процесса:
"Кто говорит" - изучение коммуникатора, исследование управления коммуникацией
"Что говорит" - контент-анализ сообщений; исследование содержательной стороны коммуникации. Важнейший элемент коммуникационной стратегии (messages)
"По какому каналу" – исследование коммуникативной среды. Оценка и выбор наиболее эффективных каналов коммуникации
"Кому" - исследования аудитории. Оценка предпочтений, мотивации, поведения адресатов коммуникации.
"С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации, исследование коммуникативного воздействия

Схема PR-деятельности
На основе моделей коммуникации можно построить довольно упрощенную схему PR-деятельности
Источник / Объект - лицо или организация, которой необходимо донести информацию до целевых аудиторий с определенной целью
Сообщение к целевым аудиториям может иметь вид текстов устных выступлений, материалов для СМИ, аудио и видеоматериалов и т.д.
Послания направляются к ЦА через различные каналы передачи информации: преимущественно, посредством СМИ.

К нам пришел заказчик и поставил задачу...
Пишем PR-стратегию

Case-Study: Жириновский предложил Медведеву многоженство
Президент переадресовал эту идею правительству Путина
19 января 2010
...Возможность введения в России двоеженства обсуждали вчера на заседании Совета по нацпроектам в Кремле. Инициатива исходила от Владимира Жириновского. Страстное выступление лидера ЛДПР, который к тому же популярно объяснил, почему некоторые семейные пары не могут иметь детей, полностью затмило главную тему встречи: здоровье и образование молодежи.
По версии Жириновского, если его идея будет закреплена законодательно, на мужчин можно будет возложить ответственность сразу за две семьи. “В мусульманских странах давно есть такая серая схема многоженства”, — привел он аргумент в пользу своих инициатив и попросил Медведева, чтобы тот дал поручение Голиковой “хоть что-то сделать по этой брошюре”.
“Очень интересное предложение, — хмыкнул ДАМ, с лица которого не сходила улыбка. — Я поручу правительству проанализировать”. Брошюра была передана вице-премьеру Александру Жукову, который оказался в весьма щекотливом положении. Впрочем, глава государства, судя по всему, пошутил, передав творение Владимира Вольфовича лишь смеха ради...

Case-Study: «МУЖСКОЙ» БЛОГ: Кто бы поддержал закон о двоеженстве в РФ?
ну в принципе такие семьи существуют... законодательно конечно это сложно реализовать, придется переделывать несколько кодексов...
помнишь мечты Сухова из "Белого солнца пустыни": "Одна жена готовит, одна стирает, одна любит..." Вместе то веселей и легче.
Это дискриминация женщин. Вы еще о гареме возмечтайте!
Насколько я знаю, у мусульман количество жен зависит от материального положения мужчины. Если он может содержать две и более жены плюс детей - не вижу проблемы. Конечно, если жена (жены) согласны.
А мысли товарища Сухова - типичная позиция халявщика
Я сторонник норм морали и нравственности по библии. То, что считалось грехом в содоме и гоморре греховно и сегодня. Простите, если у кого-то вызвал негатив.
Нормальное мнение, но многоженство все же я бы под категорию греха подводить не стал бы.
В Грузии двоеженство запрещено законом и за это предусмотрено до пяти лет заключения.

Case-Study: «ЖЕНСКИЙ» БЛОГ: вы согласитесь быть вторыми женами?
В прессе пишут, что продвигается закон о двоеженстве. Если у женатого мужчины любовница родила ребенка, он сможет на ней жениться не разводясь с первой женой. закон еще не принят и я надеюсь что никогда не примут, но все таки, жены как вы отнесетесь если ваш муж когда-нить скажет “дорогая, знакомься - это моя вторая жена“.
tatyana84, 22.01.10 21:50. Девочки!!! Это бред! Я смотрела передачу по каналу “Вести“. Это говорил Жириновский!!!! А все остальные в этот момент ржали сидели:))) А пресса как всегда все преувеличивает!
Anntia, 22.01.10 21:28. какой-то хрен в верхушке хочет узаконить любовницу!!
Marisabel81, 22.01.10 15:32. к сожалению, у нас, на юге Казахстана это нормальные вещи, брак естественно не регистрируется, но делается никах (мусульманский брак) в мечети, дети получают фамилию отца, все родственники знают о второй жене, ходят в гости попеременно то к одной, то к другой, многие вот так и живут на две семьи...а то, что это официально или нет, не вижу никакой разницы, раз семья и общество это признает
CheeseShu, 22.01.10 13:24. Надо ввести многомужество!!! Когда 1й муженек не справляется с обязанностями по материальному обеспечению жены, надо в подмогу выбрать еще одного муженька
MiLkA156, 22.01.10 12:51. Интересно, если еще вторая любовница появится и родит, будут еще над одним законом думать?

Case-Study: ПРИНЯТИЕ ЗАКОНА О ДВОЕЖЕНСТВЕ
С чего начнем?

Построение матрицы коммуникации
Формирование коммуникационной стратегии начинается с создания Коммуникационной матрицы
Матрица коммуникации отвечает на вопросы КОМУ? ЧТО? КАК? и наконец, РЕЗУЛЬТАТ КОММУНИКАЦИИ?
Построение Матрицы коммуникаций – работа коллективная, проводится в форме креативного штурма или обсуждения.
Важное условие для начала работы – проведение исследований (медиа-исследования, опросы и т.д.) – для понимания аудитории и ее «социального» запроса.

Построение матрицы коммуникации
Узнаем Формулу Лассвелла?
КТО ? ЧТО ? КОМУ? КАК (ПО КАКОМУ КАНАЛУ?) С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

Построение матрицы коммуникации
Шаг 1. Определение целевой аудитории – ответ на вопрос КОМУ?
Определение характеристик аудиторий (описание их интересов и ожиданий; риски, связанные с этим; наши задачи в отношении данных аудиторий)
2 шаг: Определение ключевых сообщений, которые мы хотим донести до каждой аудитории (ЧТО?)

Построение матрицы коммуникации
3 шаг: Определяем КАК?
инструменты донесения сообщений до аудиторий (PR, прямая реклама, работа со СМИ, массовые мероприятия и т.д.)
каналы донесения сообщений: Пресса, ТВ, Радио, WWW и т.д.
4 шаг: Планируем эффект (результат) PR-кампании
определение критериев и условий эффективности реализации коммуникационной кампании
Что нам важно получить «на выходе»?

Replace а) заменять, замещать
б) вытеснять; занимать чьё-л. Место
Проектирование PR-кампании: метод RePLACE

1) Анализ ситуации, истории вопроса, оценка перспектив и возможных рисков для реализации PR-кампании
2) Изучение кейсов, аналогичного опыта, benchmarketing
3) Определение поведения ЦА: восприятие, мотивы, установки, стереотипы, рычаги воздействия
4) Разработка на основе исследования методики оценки эффективности PR-кампании (количество мероприятий, охват аудитории, количество публикаций, процент аудитории, изменившей свое представление)
А главное понять – ЧТО на ЧТО «замещать»?
Какие представления необходимо подвергнуть корректировке и каким образом это можно сделать?
Research – первый модуль PR программы

Прежде всего, ответить на вопрос: Какими возможностями для проведения исследования мы располагаем? Достаточно ли источников и данных?
1) Интернет (в т.ч. Блоги, ЖЖ) и доступ к базе СМИ
2) Статистические данные и опросы
3) Экспертная информация (опросы «знатоков»)
4) Дискуссионные фокус-группы
5) Данные коммуникационного аудита заказчика
6) Инсайдерская информация
7) Интуиция и здравый смысл
Можем ли мы использовать полученные данные в PR-работе?
Как грамотно провести Research?

Методы исследований в PR

1. Исследование проблематики проекта
2. Разработка идеологии кампании (стратегия PR)
3. Постановка задач кампании
4. Описание целевой аудитории
5. Создание ключевых сообщений
6. Разработка тематических линий
7. Определение набора механизмов и инструментов кампании
8. Определение каналов коммуникации
9. Разработка календаря информационных и рекламных мероприятий
10. Разработка критериев оценки эффективности кампании
11. Определение ожидаемых результатов кампании
Разработка концепции PR-проекта

Осенью 2009 г. на ТВ стартовала кампания от агентства EURO RSCG Znamenka
Разработка идеологии PR-кампании
Заказчик: Федеральное медико-биологическое (ФМБА) агентство
Написание слова "Человек" с большой буквы подчеркивает концепцию «помогать другим способны только настоящие люди».
С 2008 года Минздравсоцразвития РФ и ФМБА реализуется масштабная программа развития Службы крови, часть которой - пропаганда добровольного донорства крови и ее компонентов.
В рамках кампании "Может только Человек" созданы 4 ролика.

Ролик сайта "Я - донор" обращается к активным Интернет-пользователям, призывая обратить внимание и на портал «Службы крови».
Второй ролик выполнен в формате "Стрит-тока" - уличного репортажа вида "Мы спросили у обычных людей, что они думают об этом". 15-летняя Соня рассказывает, что обязательно станет донором, когда ей можно будет сдавать кровь. «Правильный выбор" - она никогда не будет делать татуировки и принимать наркотики - по сути, это прямое обращение "Службы Крови" к подросткам.
Разработка идеологии
PR-кампании
На более взрослую аудиторию - ролик "Считалочка" - повествование ведется от лица маленького мальчика, который рассказывает в форме детского стиха о проблеме донорства в России. И последнее видео - "Музыкальные стулья" - символизирует нехватку донорской крови в России.

«Прошлогодняя кампания донорства – это нонсенс».
«...В прошлом году меня раздирали противоречия, когда я смотрела ролики по донорству агентства SPN Ogilvy, которые транслировались на центральных каналах: с одной стороны, впервые за 20 лет к этой теме обратились в рекламе, что уже само по себе хорошо, с другой – рекламисты не потрудились создать сообщение, которое сделает из потенциальных доноров реальных.
Исследование ВЦИОМ, которое специально проводилось в помощь креаторам, показало, что 51% доноров или людей, желающих ими стать, делают это потому, что их кровь может кому-то понадобиться, и только 8% – ничтожное меньшинство и без того небольшой группы доноров в России – сдают кровь, потому что это «благородное дело». Так вот, для этого «меньшинства» и сделали рекламную кампанию, главным посылом которой, слоганом стала фраза «Героем стать просто – просто сдай кровь». Для меня, как для человека, много лет занимающейся темой донорства, это нонсенс. Не героизм нами движет, а альтруизм!»
Slon.ru. 28.07.09 Координатор инициативной группы «Доноры-детям» Любовь Якубовская
Разработка идеологии PR-кампании

Пример пропагандистской кампании
Основная форма движения в Красноярском крае - безвозмездное донорство. Цель пропаганды донорства – довести до сознания каждого здорового человека, что его моральный долг – отдать часть своей крови для переливания больным.
Содержание (основные мессиджи):
Кровь, как лечебное средство незаменимо. Кровь донора спасает жизнь людей.
Источником ее получения может быть только здоровый человек, добровольно сдающий кровь – донор.
Инструменты маркетинга:
- Выявление мотивов отказа населения от донорства;
- Исследование мнения доноров о качестве работы КГУЗ «ККЦК №1»;
- Пропаганда донорского движения (лекции, собеседования, работа со СМИ);
- Оснащение материалами по агитации и пропаганде донорства;
- Проведение выездных донорских акций и кампаний;
- Проведение конкурса «Лучший донор России»;
- Поощрение доноров, празднование «Всемирного дня донора»

Формы агитации и пропаганды
Формы пропаганды донорства:
Устная форма пропаганды и убеждения
Печатная форма с привлечением СМИ
Договорные отношения (заключение договора о коллективной сдаче крови)
Проведение PR мероприятий (акции, направленные на привлечение внимания к проблеме, раздача «сердец»)
С помощью рекламной продукции (брошюры, сувенирка, стенды)
Через общественные организации (профсоюзы и т.д.)
Методы пропаганды донорства - прямые:
Индивидуальная беседа с донором, убеждение
Чтение лекций
Проведение выездных донорских акций
Косвенные
Выступления в СМИ, размещение информации на сайте
Конкурс «Лучший Донор России», праздники «Всемирный День Донора», Национальный День Донора», выставки с показательной дачей крови, городской форум, «Бал добровольцев» и др.

Социальная реклама
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.
Принцип социальной рекламы - в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих организаций и брендов, политических партий и отдельных политиков.
Наиболее популярные темы СР:
борьба со СПИДом и наркоманией
антиалкоголь и антитабак
гражданские права и обязанности
профилактика личной безопасности граждан
пропаганда семейных ценностей
усыновление сирот
насилие в семье, аборты
Антитеррор

Примеры социальной рекламы
алкоголизм и курение

Примеры социальной рекламы
профилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП

Существуют 2 вида целевых аудиторий:
Первичная (Основная). Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
Вторичная (Вспомогательная). Это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию. Также к вспомогательной ЦА относят организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые также влияют на первичную группу.
После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания (ключевые сообщения.
Выбор целевых аудиторий

Система ретрансляторов
Задача: найти сторонников («группа поддержки»)
КТО сможет стать «рупором» для донесения нашей идеи?

Система ретрансляторов
Известные политики
Ученые: экономисты, историки, психологи и т.д.
Журналисты (в первую очередь ведущие авторских программ – ТВ, радио)
Celebrities (артисты, музыканты, дизайнеры, модели, шоумены)
Общественные организации (Движение женщин «Мы тоже хотим замуж!)
И др.