RETURN ON BTL:ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИЙ CONSUMER PROMOTIONОтчет по результатам исследования

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цели и задачи исследования
Цели исследования
Оценка уровня эффективности различных типов акций consumer promotion применительно к различным сегментам рынка и товарным категориям
Выявление факторов, влияющих на эффективность BTL акций
Задачи исследования
Оценить уровень роста продаж при различных типах акций;
Выявить товарные сегменты, в которых наиболее активно используются промоакции различных типов;
Оценить степень влияния и порядок важности различных
факторов для эффективности промоакции;
Ранжировать типы/механики акций по уровню эффективности;
Оценить распространенность медиаподдержки акций.

Методология исследования
Экспертный опрос
Большинство участников исследования самостоятельно заполняли анкеты, отправленные им по электронной почте.
В некоторых случаях ответы экспертов были получены в результате проведения с ними телефонного интервью.
Эксперты -
Менеджеры компаний, отвечающие за организацию акций consumer promotion
Стаж работы в сфере маркетинга и рекламы не менее 4 лет
География исследования
Москва, Санкт-Петербург,
Самара, Нижний Новгород,
Челябинск, Ростов-на-Дону,
Волгоград, Воронеж,
Екатеринбург, Новосибирск, Омск

Состав участников исследования
Общий размер выборки - 130 экспертов, в том числе: Представители крупных рекламных и BTL агентств – 50 экспертов
Представители компании-производителей – 80 экспертов
Компании-производители, представители которых приняли участие в исследовании, должны были отвечать ряду дополнительных требований:
наличие отдела маркетинга /рекламы или BTL-отдела,
отраслевой состав участников: производство продуктов питания, безалкогольных напитков и соков, пива и алкогольных напитков, косметики и
средств гигиены, бытовой химии, табачных изделий,
бытовой техники, а также предоставление услуг мобильной связи

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Распространенность видов BTL акций

Организаторы BTL акций: зачем привлекают агентства
Ни одна из компаний-производителей не проводит BTL полностью самостоятельно
20% производителей полностью отдают организацию акций агентствам
Доля компаний, осуществляющих отдельные акции своими силами, выше в Москве и СПб

Проведение BTL акций совместно с ритейлерами

Важность медиаподдержки BTL акций
Наибольшие расхождения по вопросу о необходимости медиаподдержки вызывают программы скидок, акции типа «2+1» и обмен товара конкурента на рекламируемый – то есть те виды BTL, где производители ведут себя наиболее самостоятельно

Эффективные площадки проведения BTL акций
Супермаркеты оцениваются как наиболее эффективная площадка проведения BTL акций
На втором месте по эффективности стоят специализированные магазины
В HoReCa проводятся в основном дегустации, размещение POSM, мгновенные лотереи

BTL активность: категории продовольственных товаров
Продукты питания – это категория, где BTL мероприятия дают максимальный эффект
Программы скидок для данной категории менее распространены и их эффект оценивается не очень высоко

Эффективность BTL: продовольственные товары
На графике показаны средние оценки по 4-балльной шкале (4=очень эффективно)
Дегустации и акции типа «2+1» в данной категории дают максимальный эффект
Программы скидок менее распространены и их эффект оценивается не очень высоко

Влияние BTL на продажи: продовольственные товары
На графике показаны обобщенные оценки максимального процента прироста продаж во время проведения BTL мероприятий (медианные оценки)
Акции типа «2+1» и дегустации способны обеспечить максимальный прирост продаж

BTL акции: непродовольственные fmcg
Для непродовольственных fmcg BTL мероприятия дают достаточно высокую отдачу
Отличием от продовольственных fmcg можно считать относительно большую распространенность скидок и игрового маркетинга

Эффективность BTL: непродовольственные fmcg
В зависимости от товарной категории, среди непродовольственных fmcg максимально эффективными оказываются мгновенные лотереи, сэмплинг и «2+1».
Для табачных изделий хорошо работают сложные виды игрового маркетинга

Влияние BTL на продажи: непродовольственные fmcg
На графике показаны обобщенные оценки максимального процента прироста продаж во время проведения BTL мероприятий (медианные оценки)
Скидки и «2+1» дают максимальный прирост продаж для бытовой химии

BTL акции: услуги и товары длительного пользования
В категории товаров длительного пользования и услуг BTL в целом оказывается менее эффективен и менее разнообразен

Эффективность BTL: товары длительного пользования
Для товаров длительного пользования как наиболее эффективные оцениваются программы скидок, а также информирование (распространение листовок)

Влияние BTL на продажи: товары длительного пользования
На графике показаны обобщенные оценки максимального процента прироста продаж во время проведения BTL мероприятий (медианные оценки)
Акции типа «2+1»(подарок за покупку) способны дать значительный эффект для услуг СС, скидки – для категории бытовой техники

Эффективная продолжительность BTL
Эксперты оценивали минимальную и максимальную эффективную продолжительность акций в днях; на графике показаны средние оценки для верхней и нижней границы
краткосрочные
среднесрочные
долгосрочные

Перспективность различных BTL мероприятий
На графике показаны средние оценки по 10-балльной шкале (10=очень перспективно)
Представители агентств дают очень высокие оценки POSM и дегустациям, а также высоко оценивают не очень привлекательный для производителей игровой маркетинг

Товарная категория (в т.ч. специфика поведения потребителей)
Ценовой сегмент, к которому относится продвигаемый продукт
Целевая аудитория продвигаемых товаров
Площадка проведения BTL акции
Продолжительность проведения BTL акции
Простота акции (с точки зрения восприятия и участия)
Время «отдачи» для потребителя
Факторы, влияющие на эффективность BTL

www.btl-mag.ru
Москва
125124, Россия, Москва
1-я Тверская-Ямская, 15
тел/факс [phone]
[phone]
[phone]
Нижний Новгород
Ул. Невзоровых, 89,
помещение 15
[phone] 785516\17\19
E-mail:
[email protected]
,
[email protected]