Стратегический и тактический подход к увеличению продаж

Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

Вектора усиления розничной сети
Бренд сети
География сети
Формат сети
Категоризация

География сети (уровень 1)
Определение приоритетности развития географической экспансии
Определение экстенсивных направлений развития с точки зрения международной деятельности
Например:

География сети (уровень 2)
Определение приоритетности развития внутри определенной страны
«Широкое проникновение» - захват территорий
Развитие определенных регионов
Развитие определенных областей
Развитие определенных городов / районов
Например:

География сети (уровень 3)
Определение приоритетности развития внутри определенного региона
«Глубокое проникновение» - лидерство в регионах
на уровне региона
на уровне города
Принцип «Ракушки» - оптимизация логистики
Житомир
Бердичев
Коростень
Новоград-Волынский
Например:

География сети (уровень 4)
Определение приоритетности развития внутри города
Оптимальные районы расположения магазинов по параметрам (пример показан далее)
С помощью вариативности форматов магазинов обеспечивается максимально эффективное покрытие города:
на уровне охвата траффика
на уровне охвата жителей
на уровне имиджевой составляющей
на уровне недопущения конкурентов на территорию
а также для оптимизации логистики, арендных платежей и других факторов

Местонахождение магазина (пример результатов исследований: цифровая электроника)
*Для преобладающего числа потребителей географическое расположение магазина не оказывает существенного влияния

Источники информации о месте покупки

Условный пример размещения точек (Харьков)
Формат «Дискаунтер»
Формат «Траффик»
Формат «Спальный район»
Центральный магазин «Гипермаркет»

Формат сети
На основании географии развития и категорийной матрицы товаров определяется оптимальный(-ые) формат(ы) магазинов сети
Формат сети определяется не столько размерами магазинов, сколько представленным ассортиментом, процессом совершения покупки, предоставлением основных/дополнительных услуг, процессом обслуживания, ЦА и т.д.

Выбор vs. Покупка.
Выставка или магазин?

Категории товаров
Наиболее оптимальной системой определения и управления товарными категориями является категорийный менеджмент
В рамках категорийного менеджмента проводится
Формирование товарных категорий на основе потребительских восприятий
Формирование дерева ассортимента
Определение ролей категорий
Разработка и внедрение система анализа товарного ассортимента внутри категорий
Формирование ценовой политики
Также в рамках категорийного менеджмента проводится разработка планировочного и зонального решения по торговому залу

Бренд сети
Успех бренда розничной торговли обеспечивается установлением особых взаимоотношений между сетью и потребителем. Эти взаимоотношения должны быть завязаны на уникальные преимущества сети (рациональные и эмоциональные выгоды для потребителя) и на узнаваемый образ бренда.
Для формирования таких взаимоотношений необходимо разработать ключевые точки бренда (или так называемый марочный контракт) и уникальную атрибутику.

Методика retail s-brandssm
Позиционирование
бренда сети магазинов
Идентичность
розничного
бренда
Замысел – ключевая идея бренда
Индивидуальность бренда
Ценности роз-
ничного бренда
Ассоциации бренда
Рациональные выгоды, преимущества
Эмоциональные, духовные,
культурные ценности
Выбор целевых аудиторий магазина, потребительские инсайты
Идентификация целевых конкурентов, восприятие
Позиционирование
Эмоциональные отличия
Функциональные отличия
Ценовой уровень
Доказательства обещаний розничного бренда

«Роза стратегий»

Тактические действия

Тактика маркетинга: система управления клиентским потоком и чеками
Разработка и внедрение систем управления клиентами
Система управления лояльностью
Система управления спросом
Система управления средним чеком
Система управления потоками
Система активного развития

Общий план действий по усилению розничной сети

Идеология проекта
1
Шаг 1. Диагностика, SWOT и ситуационный анализ.
Понимание текущего положения сети, сильных и слабых сторон, цепочки ценностей.
Формирование объективного представления о рыночной позиции, конкурентных преимуществах, слабых сторон, потенциальных возможностях и угрозах компании на рынке.

Идеология проекта
1
2
Шаг 2. Определение ключевых стратегических рыночных показателей исходя из стратегических целей компании
Определение позиционирования

Идеология проекта
Шаг 3. Разработка стратегических программ развития (достижения целей)
Разработка программы усиления сети
Форматирование, формирование системы категорийного менеджмента и торгового маркетинга, усиление бренда, разработка стратегии географической экспансии
1
2
3

Идеология проекта
Шаг 4. Построение мониторинговой системы (система индикаторов, технологии и периодичность измерений).
Сопровождение изменений
4
4
1
2
3
4

Применение результатов исследований
Место нового магазина в конкурентном окружении
Поставщики
Потребители
Рынок
Категорийный менеджмент

Вектора исследований
Место нового магазина в конкурентном окружении
Поставщики
Потребители
Объективный взгляд
на магазины и
системы обслуживания
Рынок
Взгляд на рынок в целом

Вектора исследований
Место нового магазина в конкурентном окружении
Поставщики:
CPS
Потребители:
количественные и
качественные иссле-
дования, observation
Объективный взгляд:
mystery shopper, сенсус,
ценовой аудит
Рынок
Взгляд на рынок в целом:
Desk-research,
экспертные интервью

Анализ расхождений