RFM-сегментация клиентов

Вопросы лекции
Понятие и область применения
Механика и алгоритм
Как часто обновлять сегменты

Понятие и область применения

Понятие
RFM-анализ — анализ клиентской базы на основе истории покупок

RFM-анализ происходит по трём показателям:
Recency — давность покупки — промежуток времени с момента последней покупки. Клиенты, которые покупали недавно, с большей вероятностью купят снова.
Frequency — частота покупок — количество покупок за данный период. Вероятность продажи по клиентам будет больше, если человек совершал много покупок.
Monetary — сумма покупок — сумма всех покупок за данный период. Клиенты, потратившие на покупки большую сумму денег, вероятнее всего потратят снова.

Цели
обнаруживаются группы самых лояльных и приносящих больше всего денег клиентов и самых неактивных
можно выстроить коммуникации так, чтобы стимулировать переход клиентов из одной группы в другую, удерживать их и мотивировать на повторные покупки

Область применения
Может быть использован в любом бизнесе, независимо от направления деятельности, а наибольшей наглядностью он обладает, если в базе от 10 000 адресов.
Простота и наглядность сегментации — главное преимущество данного подхода.

2. Механика и алгоритм

Исходные данные для RFM-анализа
Чтобы провести RFM-анализ, понадобятся данные о всех покупках, совершенных всеми клиентами и суммы всех этих покупок. Их выгружают из CRM или платформы аналитики.
С данными может возникнуть сложность: вряд ли вы сразу получите их в идеальном виде, как правило, требуется предварительная обработка данных.

Исходные данные для RFM-анализа
Вам потребуется выгрузка по транзакциям. Каждая строка — отдельная транзакция, количество столбцов может быть разным, но обязательно должны быть:
уникальный идентификатор клиента (email, номер телефона, id);
дата покупки;
сумма покупки.

Вот так могут выглядеть данные

Как проводить RFM-анализ. Алгоритм.
Шаг 1. Собираем информацию по показателям
По каждому покупателю собирается информация для анализа: промежуток времени с последней покупки (Recency), количество покупок (Frequency) и сумма всех покупок (Monetary).

Шаг 1.

Шаг 2. Выбираем диапазоны сегментирования
По каждому показателю «Recency», «Frequency» и «Monetary» необходимо выбрать диапазоны сегментирования.
Для этого есть три подхода:
равномерное сегментирование по диапазонам значений;
равномерное сегментирование по количеству клиентов;
сегментирование с фиксированным диапазоном.

Равномерное сегментирование по диапазонам значений
Деление на сегменты при таком подходе происходит исходя из значений показателей. Вы смотрите на разброс цифр по каждому показателю, логически определяете количество возможных сегментов, берёте максимальное значение в каждом показателе и делите на количество сегментов.
В результате получаются сегменты с равными диапазонами

Сегментирование по количеству потребителей
В данном механизме деление по каждому показателю происходит таким образом, чтобы в сегменты попало одинаковое количество покупателей.
Данное сегментирование позволяет быстро выделить сегменты, так чтобы отсутствовал сильный дисбаланс между группами.
Недостаток в данном подходе — плохо выбираются сегменты.

Сегментирование с фиксированным диапазоном
При сегментировании с фиксированным диапазоном необходимо самостоятельно определить границы значений для каждого показателя.
Здесь есть нюансы. Когда вы будете определять диапазон по давности покупок, нужно учесть:
сезонность;
время между совершёнными покупками;
среднюю продолжительность жизни клиента;
акции;
праздники.
Для того, чтобы их учесть, нет специальной формулы, это чисто логические размышления.

Шаг 3. Формируем сегменты по совокупности показателей: R, F, M
Итак, теперь у нас есть диапазоны для каждого показателя, и этим диапазонам надо присвоить оценку — коэффициент качества. Например, от 1 до 3, но количество может быть и больше в зависимости от того, насколько детально вы хотите проработать сегменты. 3 — стандартное число.

Шаг 3.
Мы считали, что 1 — это худшее значение, а 3 — лучшее. Получается три оценки по давности для каждого из трёх показателей. Из совокупности трёх показателей с одинаковыми оценками складывается сегмент:
R1—F1—M(1-3) — потерянные;
R1—F(2-3)—M(1-3) — лояльные клиенты, потерявшие активность;
R2-F(1-2)-M(1-3) — спящие;
R2-F(3)-M(1-3) — лояльные спящие клиенты;
R3—F1—M(1-3) — новички;
R3—F2—M(1-3) — развивающиеся;
R3—F3—M3 — постоянные.

В результате каждый клиент оказывается присвоен конкретному сегменту:

Давность заказа:
1 — давние;
2 — «спящие» (относительно недавние);
3 — недавние.
Частота покупок:
1 — разовые;
2 — редкие;
3 — частые.
Сумма покупок:
1 — низкий чек;
2 — средний чек;
3 — высокий чек

Как разрабатывать коммуникации для сегментов
Во-первых, охарактеризуйте полученные сегменты, чтобы дальше было проще с ними работать. Например, клиент 111 давно делал единичные заказы на маленькую сумму. А клиент 333 напротив покупает часто и тратит на покупки много, последняя была не так давно.
Далее оцените ценность и разработайте стратегию работы с каждым сегментом. Решите, какие сообщения подойдут для каждого сегмента. Главный принцип: лучших клиентов удерживаем, середнячков «раскручиваем» до лучших, уходящих и почти потерянных возвращаем

Потерянные
На самых давних клиентов не стоит тратить много времени и усилий (111, 112, 113). Можно попробовать их вернуть, попытка не пытка. Например, расскажите об акциях, скидках и распродажах.
Также напишите, почему выгодно оставаться с вами, но не настаивайте — возможно, их отток неизбежен.
Если они никак не отреагируют на эти действия, можно спокойно удалять их из базы

Под угрозой оттока
Для более перспективных, чем потерянные, можно постараться больше, чтобы их вернуть. Ведь они покупали много раз и / или на большую сумму.
Что их может заинтересовать?
Скидка или купон на покупку, информация о распродаже;
Персональная товарная подборка;
Полезные видео или статьи (как в примере ниже).
И обязательно спросите причину, по которой они перестали у вас покупать

Бывшие лояльные
Это клиенты 131, 132, 133. Для них подойдут те же мероприятия, что для предыдущей группы + более долгосрочная мотивация, например, бонусы, программы лояльности. И расскажите, чем ваш магазин / продукт лучше других.

«Спящие»
Эти клиенты помнят о вас. «Разбудить» их помогут:
Выгодные акции и предложения;
Подборка персональных рекомендаций.
Полезно напомнить о преимуществах. Если клиенты перестали покупать недавно, также спросите причину

Новички
Новичков с низким и средним чеком — 311, 312 — возможно, заинтересует обучающий контент, справочная информация, помощь в выборе продукта.
Постарайтесь их перевести в ряды лояльных. Для этого поделитесь другим полезным контентом (обзоры, статьи, руководства). И не забудьте поздравить с покупкой или поблагодарить за выбор вашей компании

Перспективные
Клиенты, которые купили на большую сумму (313) — потенциальные VIP, поэтому постарайтесь удержать их интерес.
Выясните с помощью опроса, доволен ли он, какие у него пожелания. И другую информацию, которая пригодится для удержания: что ему интересно, какие у него потребности
Будьте аккуратны со скидками. У таких клиентов все шансы стать постоянными покупателями по полной стоимости. Поэтому лучше мотивировать чем-то другим. Например, как в рассылке выше — шанс получить подарок в обмен на отзыв.
Тем, которые покупают регулярно, но на небольшую сумму (321, 322, 331, 332), предложите сопутствующие товары.

Идеальные
И наконец, самые желанные покупатели — сегмент 333. Важно убедить этих клиентов в том, что вы их цените. Попросите оставить отзыв и сообщите о персональном обслуживании. Или просто польстите им, как в примере:

3. Как часто обновлять сегменты

Со временем показатели RFM-анализа меняются, и клиенты переходят из одного сегмента в другой. Лояльные покупатели могут сделать тайм-аут, а «спящие» — проснуться от ваших сообщений и стать активнее.

Частота обновления данных зависит от того, насколько подвижная у вас база: какой жизненный цикл клиента, естественный период покупки, а также период, за который клиент успеет сделать повторную покупку. Для крупного успешного интернет-магазина — не чаще, чем раз в месяц. Если заказы происходят редко, достаточно пересматривать сегменты раз в квартал или полгода.
При этом учитывайте, что на качество данных влияют сезонность, акции и праздники. Если клиент с богатой историей покупок за текущий месяц ничего не покупает, это не значит, что его сразу нужно переводить в другой сегмент. Возможно, это просто влияние сезонности, и через время покупки возобновятся.
Если клиент новый, у него пока очень мало данных о покупках. Нет смысла включать его в анализ для всей базы, либо можно для таких провести отдельный анализ.

Использование матриц RF, RM, FM
Довольно часто для построения сегментов используют по паре показателей из RFM-анализа.

RF-анализ
Анализ по давности покупок и частоте покупок. Поскольку monetary — сумма покупок — зависит от frequency — частоты покупок, иногда его можно не учитывать.
Сегментирование по RF показывает, как часто клиенты совершают покупки за анализируемый период, и позволяет выявить тех клиентов, которые недавно обращались за покупками и сотрудничают с компанией постоянно.

RM-анализ
RM-анализ показывает распределение клиентов по параметрам Recency и Monetary. Такой анализ позволяет выявить клиентов, которые приносят больше всего прибыли, и тех, чей вклад в общую прибыль незначителен.

FM-анализ
FM-анализ показывает распределение клиентов в зависимости от частоты и суммы покупок. Такое распределение клиентов позволяет выявить клиентов, которые покупают мало, но на большие суммы, и тех, кто совершает покупки часто, но с маленькими чеками.