Синтаксические средства речевого воздействия в современной телевизионной рекламе

Актуальность темы
Следует отметить, что комплексного изучения языка рекламы, насколько можно судить, пока не проводилось: исследовались отдельные виды рекламы, отдельные типы рекламных текстов.
Главная задача рекламного текста – побуждение к приобретению товара или услуги, а синтаксис располагает значительными возможностями для выражения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.
Поэтому исследование возможностей русского синтаксиса как инструмента речевого воздействия в телевизионной рекламе представляет интерес.

Цель и задачи проекта
Целью проектной работы является исследование синтаксических средств речевого воздействия в рекламных текстах
Задачи:
изучить современные рекламные слоганы как инструмент языкового воздействия;
выявить основные синтаксические средства, использующиеся в современной телевизионной рекламе;
определить наиболее употребительные в рекламных текстах стилистические фигуры.

Гипотеза исследования
Среди средств русского языка, позволяющих оказывать речевое воздействие, значительное место занимают синтаксические средства.
Объект исследования: текст рекламных объявлений на телевидении.
В ходе работы было проанализировано 60 рекламных слоганов.

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является речевое воздействие.
Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать».
Цель рекламного текста - привлечение внимания и побуждение к действию. Реклама должна заинтересовать, запомниться и, конечно, побудить к действию, к покупке товара.

Особенности языка рекламы
Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести сильное впечатление, но и заставить сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги.
Рекламный текст должен быть максимально кратким и одновременно выразительным; ведь чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Поэтому реклама не терпит многословия, осложненных конструкций. Как правило, в рекламе преобладают простые предложения.

Русский синтаксис располагает большими возможностями для выражения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.
С целью усиления воздействия в рекламных текстах используются различные синтаксические средства: неполные предложения, антитеза, вопросно-ответные формы, восклицательные предложения, побудительные конструкции, сравнения и т.д.
Рассмотрим на примерах использование данных синтаксических средств в исследованных рекламных слоганах.

Именительный представления
В рекламных текстах распространена конструкция "именительный представления", или "именительный темы". Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией).
Например:
Braun. Качество, надежность, дизайн.
Paulig. Искусство создавать кофе.
Билайн. Просто. Удобно. Для тебя.

Побудительные предложения
Побуждение к действию в рекламе часто выражают побудительные предложения со сказуемым в форме повелительного наклонения.
В исследованных рекламных слоганах побудительных предложений было зафиксировано больше, чем иных синтаксических средств. И это оправдано самой природой рекламы, ведь ее главная цель – побуждение к покупке или услуге.

Примеры побудительных конструкций в исследуемых рекламных текстах
Любимым вкусом поделись!
Начните день с готовым завтраком Nestle.
Sprite. Не дай себе засохнуть!
Dirol. Живи с улыбкой!
Не тормози! Сникерсни!
Почувствуйте незабываемую свежесть «Баунти».
«Магнит». Давайте дружить семьями!
TOYOTA: управляй мечтой!
Билайн. Живи на яркой стороне!
Чувствуйте! Смотрите! Ivi. Основано на реальных эмоциях.
Нанопласт форте. Оставьте боль позади.

Неполные предложения
Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава. В них отсутствует один или несколько членов предложения.
Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.
Неполные предложения помогают автору рекламы приблизить текст к разговорной речи.
Неполных конструкций в исследуемых рекламных текстах встретилось тоже достаточно много. Можно сделать вывод, что использование неполных предложений – это один из любимых приемов авторов рекламы.

Все вкусное – детям!
Нурофен – и боль прошла.
Nissan. Превосходя ожидания.
Здоровый ребенок – спокойная мама.
Озон. Скидки по поводу и без.
Алмаг Плюс. Снизить накал боли!
Примеры неполных предложений в исследуемых рекламных текстах

Вопросно-ответные конструкции
Вопросно-ответная форма предполагает использование вопросительных слов. Это создает иллюзию личного обращения к потребителю и стимулирует работу механизмов внутренней речи.
Вопросительные предложения привлекают внимание, повышают умственную активность, невольно настраивают на поддержку товара.

А вы кто? Будьте, кем хотите. Тарифы «ВсеМое».
Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
Вы все еще стираете обычным порошком? Тогда мы идем к вам!
Мечтаете о доме в центре Тулы? Таунхаусы на Ленинградской.
Где купить лекарства? Аптека.ру.
Есть перерыв? Есть КitКаt.
Примеры вопросно-ответных конструкций в исследуемых рекламных текстах

Назывные предложения
Назывные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.
Примеры:
Баунти. Райское наслаждение.
Альпен Голд. Твой момент радости.
Дары Кубани. Подарок природы.
Велострой. Готовые решения по ремонту квартир.
Carte Noire. Кофе, пробуждающий желания.

Сравнения
Использование в рекламных текстах явных сравнений с конкурентами нежелательно: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других средствах».
В рекламе часто используются скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Примеры использования неявных сравнений в рекламе
Сибирская коллекция. На шаг впереди.
Совкомбанк. Люди важнее.
МТС. Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
Новый Pampers впитывает быстрее других подгузников.
Аквадетрим. Еще больше сил для любимых дел!
Gourmet Соус Де-люкс. Еще больше роскошного соуса!

Парцелляция
При парцелляции простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки, которые обозначаются при помощи интонации.
Примеры:
Новый PERSIL. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.
Жизнь прекрасна. Как ни крути. Соки и нектары Rich .
Билайн. Просто. Удобно. Для тебя.

Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей. Антитеза (противопоставление) используется в рекламе для достижения большей ясности образов. Эффект достигается от контраста. Значение определяется более точно из-за наложения его противоположного значения.

Примеры антитезы в исследуемых рекламных текстах
Простое решение сложных проблем!
Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня — и не жалеть об этом завтра.
Мы разные. Решительные и застенчивые... Нас много – Микоян один.

Игра слов. Каламбур.
Для текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков...
Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.
Каламбур – использование в одном контексте различных значений слов или словосочетаний, близких по звучанию.

Примеры игры слов в рекламе
Хорошие хозяйки любят «Лоск».
«Лоск» есть – пятен нет.
Карл для Клары покупает в «Коралле».
«Купи Коделак»
Чистота - чисто Tide.
От деспота Алины – «Дюспаталин».
Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе.

Рифма
Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость.

Примеры рифмы
в рекламных текстах
Пробуй скорей за шестьдесят девять рублей! KFC.
Ваниш – легко белье от пятен избваишь!
Фастум-гель – жизнь без боли наша цель.
Майонез «Слобода». Живая еда.
Ваша киска купила бы «Вискас».
Свежесть белья – заслуга моя.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
Возьмите в привычку делать покупки в аптеках «Столички».
ФрутоНяня – в помощь маме.

Таким образом, проведенное исследование показало, что наиболее используемыми в современной рекламе являются следующие синтаксические средства:
Именительный представления 45% (27 из 60)
Восклицательные конструкции 28% (17 из 60)
Побудительные предложения 18 % (11 из 60)
Прием рифмовки 15% (9 из 60)
Неполные предложения 10 % (6 из 60)
Вопросно-ответные конструкции 10% (6 из 60)
Сравнения 10% (6 из 60)

Наиболее используемые в рекламе синтаксические средства

Выводы
В ходе исследовательской работы подтвердилась гипотеза о том, что в русском языке есть очень много средств, позволяющих оказывать речевое воздействие. И значительное место среди этих средств принадлежит синтаксическим средствам. Русский синтаксис обладает огромными возможностями для выражения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.