Современные средства анализа эффективности интернет-маркетинга Фёдор Вирин, директор по исследованиям, Mail.ru.

Тенденции(ия)
в исследованиях эффективности
Что происходит:
Проникновение интернета – до 100% (это не шутка! Ф.В.)
Активных пользователей интернета – до 20 миллионов
Объем рекламного рынка – более 200 миллионов долларов
Активных рекламодателей – более 30 тысяч
Посетителей выездной отраслевой конференции (КИБ) – 1200 человек
Посетителей обучающей конференции (eTarget) – 400 человек
Даже если не считать тех, кто присутствует сейчас в зале, в некоторых целевых группах интернетом пользуется 100%, причем некоторые члены группы пользуются только интернетом, как средством получения информации. Неудивительно, что все рынки растут с сумасшедшей скоростью.

Тенденции(ия)
в исследованиях эффективности
Что происходит:
Большое количество новичков рекламодателей
Интернетом занимается обычный маркетолог
Интернет – один из обычных каналов привлечения
Доля интернета (и привлеченных через него) высока
Интернет-маркетинг перестает быть одной большой площадкой для экспериментов (несмотря на то, что доля экспериментирования здесь очень велика), но становится обыденным каналом привлечения клиентов. Он существует наряду с другими каналами и им занимается обычный маркетолог – тот, кто не обладает ни знаниями, ни временем на детальное изучение огромных пластов интереснейшей статистики.

Виды систем измерения эффективности
Стандартные массовые лог-анализаторы: Bitrix Analytics, Analog, NetTracker, WebTrends;
Стандартные массовые счетчики: SpyLOG, Live Internet, Stat24, Google Analytics;
Частные решения на основе обработки логов: Arton Site Report;
Частные решения на основе пикселей: Pixel Audit, Adriver Tracker, «Метрика».
Первые два класса решений: «мы предоставляем вам весь объем данных, который можем собрать, структурированных по отчетам, а вы самостоятельно анализируете результат, получая нужные вам показатели». Вторые два класса решений: «вы получаете готовый отчет, в котором написано, что хорошо, и что плохо, и больше вас ничего не должно беспокоить».

Инструменты измерения эффективности
Стандартные массовые системы:
Большой объем данных (плюс возможности по расширению их набора)
Широкие возможности настройки
Низкая стоимость владения (иногда нулевая)
Универсальность решения для различных видов маркетинговых действий
Стандартизация измерений (возможность пузомера)
Сложность получения отчетов (необходимость перекопать кучу цифр)
Частные решения:
Наличие готовых презентационных отчетов (для ленивых)
Простота интерпретации отчетов (их наглядность)
Минимум усилий для получения отчетов (за нас подумали)
Привязка к информации сайта или к стоимости размещения рекламы
Высокая цена (и при этом – не владения)
Негибкость решения

Философия эффективности
Офис
компании
КЛИЕНТ
ВХОД
Сайт
компании
Рекламная площадка
Существует и может быть применено большое количество технологий измерения, построенных на измерении стоимости целевого действия или клиента. Такие технологии существуют уже много лет.
ЦЕЛЬ

Критерии эффективности в интернете
Цель (Целевое действие) – то, для чего вы сделали сайт, то действие, которого вы хотите добиться от ваших посетителей.
- оформление корзины для интернет-магазина
- выход на страницу контактов для корпоративного сайта
- оформление заявки, вызов консультанта и прочая, и прочая
В том случае, если корпоративный сайт правильно создан, то на каждой странице есть контакты, и коммуникация в интернете может закончиться на каждой странице, нужно использовать технологию качественных посетителей:
Качественный посетитель – человек заинтересованный в содержимом сайта, определяется как пользователь, просмотревший более одной страницы.
Оба показателя используются
для анализа эффективности

Технология эффективности
Использование меток
Обычно для измерения эффективности используется параметр referrer (ссылающаяся страница), который показывает, откуда перешел пользователь. Этот параметр собирается в лог-файлах, а также счетчиками интернет-статистики. Однако referrer не передается при редиректе или при размещении баннера на flash.
Именно поэтому используется технология меток: при размещении рекламы мы отправляем пользователя не на страницу:
www.site.ru/adpage.html
Но на страницу:
www.site.ru/adpage.html?from=advertisment123
Пользователь увидит ту же самую страницу,
но в статистике мы увидим полный адрес
страницы с запросом
В этом году SpyLOG предложил систему универсальной метки

За гранью философии…
Оптимизация, контекстная реклама: для торговой рекламы нередки случае, когда пользователь посещает только одну страницу сайта, на которой указаны все необходимые характеристики рекламируемого продукта и контактная информация.
Реклама бренда: так же как и торговая реклама может быть ориентирована на просмотр единственной промо-страницы, но даже в этом случае клик для нее не является обязательным.
Некликабельная реклама: не всякая реклама требует клика, во многих случаях достаточно проинформировать пользователя о событии.
Flash-сайты (да и вообще любые сайты, где не происходит перегрузки страниц): все взаимодействие с сайтом происходит на стороне пользователя, что остается незамеченным любыми анализаторами
Вирусные маркетинг etc.: взаимодействие с пользователем происходит за пределами сайта, и у маркетолога нет возможности «увидеть» это.