Современные тенденции развития генерического и брендового бизнеса

27.02.2003
РАФМ
Бренд
«БРЕНД — интеллектуальная часть товара,
выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне,
обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем»,
Торговая марка (™)
«™ становится Брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов».
Как правило, если не менее 50% (20-80) целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать Брендом.

27.02.2003
РАФМ
ТМ
Торговая марка состоит из присущего только ей сочетания названия , символа, знака и графического оформления. Товарный знак — уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке.

27.02.2003
РАФМ
Устойчивость Бренда
Бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка.
Покупатель выбирает ваш товар несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды и не переключается на другой.
«Бренд - это репутация»

27.02.2003
РАФМ

27.02.2003
РАФМ
Регулирование «Aut idem»

27.02.2003
РАФМ

27.02.2003
РАФМ
«Генерический бизнес»
Объем продаж генериков в 2001 г. достиг 12,7 млрд долларов, а в 2002 г. ожидается 14 млрд долларов. По мнению экспертов, в последующие 2–3 года продажи генерических препаратов увеличатся еще на 15%.

27.02.2003
РАФМ
Эффективность затрат на здравоохранение снижается

27.02.2003
РАФМ
Стратегии российских предприятий
Производство традиционных препаратов
Производство инновационных препаратов
Освоение новых генерических препаратов
Интеграция с транснациональными производителями
Производство «брендовых» генерических препаратов (импортозамещение)
Вывод на рынок собственных торговых марок

27.02.2003
РАФМ
Россия: возможный сценарий
Переход к обязательному GMP к 2006 году
Резкое увеличение затрат на контроль качества
Переход на компенсацию по справочной цене (границе цены)
Увеличение цен во всем сегменте генерических препаратов российского производства (20% минимум)
Усиление ценовой конкуренции

27.02.2003
РАФМ
Создание Бренда
Прежде чем принимать решения о необходимости создания бренда лекарственного препарата, нужно оценить готовность предприятия к долговременным инвестициям

27.02.2003
РАФМ
Стоимость Бренда
В современной экономике стоимость нематериальных активов превышает стоимость материальных
Устойчивая тенденция изменения соотношения стоимости в пользу нематериальных активов в последние 20 лет

27.02.2003
РАФМ
Стоимость Бренда
Сумма продажи брендового товара
минус суммарная стоимость такого же количества небрендового товара и
минус затраты на создание и поддержание бренда (обычно до 30% стоимости товара)
(За время жизненного цикла товара)

27.02.2003
РАФМ
Стоимость бренда
В 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сейчас - 6:1.
Pricewater-houseCoopers
По данным Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.

27.02.2003
РАФМ
Основной закон военной науки: Атакующий должен иметь минимум трёхкратное превосходство в силе

27.02.2003
РАФМ
Стратегия
В девяти случаях из десяти атака на лидера не увенчается успехом. Выход - в создании новых ниш.

27.02.2003
РАФМ
«Партизанская война»

27.02.2003
РАФМ
Стратегия
Вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (в глазах потребителя)

27.02.2003
РАФМ
Бренд и ценовая группа препаратов
В нижних сегментах рынка Брендов быть не должно
Смысл создания брэнда заключается в том, чтобы устойчиво продавать препарат за более высокую цену. Так как создание и поддержание Брэнда увеличивает цену, основное конкурентное преимущество теряется.
Стратегия "лидерства по издержкам" и Бренды несовместимы.

27.02.2003
РАФМ
Допустимое количество Брендов на рынке
Оптимальное количество брендов в каждой категории препаратов 5±2.
Теоретически, независимо от количества брендов на рынке, первые 20% должны иметь 80%, оставшиеся – 20%.

27.02.2003
РАФМ
Россия: возможный сценарий для иностранных генерических производителей
Увеличение конкурентного давление со стороны российских генерических компаний
Ужесточение мер по защите российских производителей
Полный переход на брендированные препараты
Интеграция с российскими производителями
Перевод производства в Россию