Специальные мероприятия как инструмент PR

Специальное мероприятие
это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических целей данного субъекта, способствующее приращению его паблисцистного капитала.

Характерные признаки специальных мероприятий
заранее планируется;
учитывает интересы целевых аудиторий;
событие должно стать источником новостей; о специальном мероприятии заранее информируют СМИ;
освещает деятельность компании с положительной стороны;
устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;

Характерные признаки специальных мероприятий
более драматизировано, чем «обычное»
(обладает собственным сценарием, интригой)
как правило, присутствует известные люди;
хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
мероприятием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;
событие порождает другие – аналогичные
события.

Организация мероприятий рассматривается как один из главных элементов коммуникаций компаний и организаций, важный инструмент формирования и управления репутацией.
Мероприятия встраиваются в информационную стратегию организаций и являются информационными поводами

Увеличение роли специальных мероприятий происходит по нескольким причинам.
Во-1-х, эффективная медиа-реклама в достаточном объеме недоступна некрупным организациям;
во-2-х, переполненность теле- и радиоэфира рекламными материалами усложняет решение проблемы заметности того или иного бренда;
в-3- х, установление контакта с потенциальным потребителем становится быстрее.

Special Events позволяют эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить опыт от общения с маркой.

Общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у человека сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Проведение специальных мероприятий
имеют различные цели:
создание имиджа и репутации,
создание и укрепление бренда,
рост продаж,
формирование команды,
заключение выгодных контрактов,
поддержание и установление профессиональных контактов.

Задачи специального мероприятия во-первых, создание определенного настроения для посетителей и участников, во-вторых, помощь при позиционировании специального мероприятия в контексте конкурирующих проектов,
в-третьих, работа на узнаваемость бренда.

Специальные мероприятия это часть единой стратегии - интеграционного подхода к продвижению бренда. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной и РR активности, принимается с учетом многих показателей состояния марки.

Существует самые различные подходы к классификации специальных мероприятий. Общая классификация предполагает разделение специальных мероприятий для внешней и внутренней аудитории.

Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий (НАОМ) учрежденная в 2009 году в России юридическими лицами являющимися коммерческими, организациями дает следующую классификацию специальных мероприятий

По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными и многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Различные по содержанию, специальные мероприятия осуществляются и в разных формах: презентация, пресс-конференция, конференция (семинар), аукцион; выставка, общественные слушания. В качестве PR-акций можно рассматривать ток-шоу — зрелищная вербально-коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы

Основные моменты при организации и проведении специальных мероприятий
формирование целей и постановка задач;
концепция мероприятия;
время и место проведения;
время и темп исполнения,
пути достижения целей. необходимые ресурсы и работа с поставщиками и субподрядчиками

Независимо от того, какое специальное мероприятие или акцию будет проводить организация, необходимо его структурное обоснование, для чего необходимо:

во-первых, определить форму и название мероприятия;
во-вторых, характеристику проблем и ресурсов инициатора проведения мероприятия;
в-третьих, вид, цель и задачи мероприятия;
в-четвертых, аудитория, обоснование целевых и контактных групп, а также участников мероприятия;
в-пятых, сценарный план мероприятия

Сценарный план мероприятия предполагает наличие следующих элементов:
открытие,
содержание и последовательность событий,
обоснование основного ритуала
финал.

В структуру специального мероприятия также входит атрибутика мероприятия, включающая звуковые атрибуты, такие как позывные, заставка и предметная символика мероприятия. Ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром.

Важным элементом структуры специального мероприятия является программа информационного обеспечения. Медийные каналы продвижения любого специального мероприятия - это способ найти именно ту целевую аудиторию, которая требуется.

Обязательный документ – медиа-план. Он дает общую картину продвижения по информационным каналам, отражает объем необходимых средств, помогает структурировать предстоящую работу.
Медиапланирование является одной из важнейших составляющих при планировании специального мероприятия.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обращения в значительной мере определяет успех всей коммуникации.
От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет послание, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на мероприятия и насколько эффективными будут эти затраты.

Фактор выбора средств передачи посланий является основным при определении бюджета мероприятия.
Правильное медиапланирование предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой сообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории.

При выборе конкретных СМИ руководствуются следующими критериям:
во-первых, степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания),

во-вторых, степенью престижности СМИ у потребителей,
в-третьих, созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять заинтересованность),
в-четвертых, степенью определенной политической, социальной направленности.

В процессе реализации специального мероприятия используются средства массового и избирательного воздействия.
Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама; местные и специализированные средства массовой информации.

Во время проведения мероприятия главную роль играет общение, раздаточный материал, который должен быть качественным, а также человеческий ресурс.
Поэтому подбор специалистов для участия в мероприятии - зачастую решающий элемент, и он напрямую зависит от всех участников процесса.

После проведения мероприятия необходимо подготовить пресс-релиз по итогам мероприятия, сообщающий о результатах, которые были достигнуты.
Такой документ является, как минимум, еще одним информационным поводом, который наверняка станет предметом ряда упоминаний в СМИ.

При организации специальных мероприятий необходимо уделить внимание планированию ресурсов и распределению работ. Ресурсы, используемые в процессе планирования специальных мероприятий весьма разнообразны.

Время - один из наиболее ценных ресурсов. Время можно сэкономить благодаря планированию, делегированию решения задач и полномочий, использованию компьютера, Интернета и других технических средств

Другим ключевым ресурсом являются знания. Для развития данного ресурса может быть использовано чтение книг, журналов, посещение образовательных программ и семинаров, участие в отраслевых конференциях.

Источником финансовых ресурсов могут быть кредиты, средства инвесторов, некоторых поставщиков, дающих отсрочку платежей и спонсорские взносы.
Ресурсом является техническая база. Необходимо постоянное обслуживание и модернизация технических средств и программного обеспечения.