Стратегический маркетинг

Подсистемы менеджмента
Стратегический менеджмент –обеспечивает адаптацию организации к меняющимся условиям ведения бизнеса
Оперативный менеджмент – обеспечивает управление текущей деятельностью организации

Какие вопросы решает стратегический менеджмент
Где мы находимся сейчас
Где мы должны находиться в будущем
Что нужно сделать, чтобы изменить положение дел в организации

Какие вопросы решает оперативный менеджмент
Текущее
Планирование
Организацию
Мотивацию (руководство)
Контроль

Исторический контекст
Эпоха «массового производства»
Спрос не насыщен - проблем с реализацией товара нет
Политический и социальный контроль –минимален
Предприятия небольшие имеют узкую отраслевую направленность
«Рынок продавца» - к производству подходят с позиций возможности производства, а не с позиций потребностей потребителей
Маркетинг направлен на усовершенствование массового производства с целью снижения издержек

Исторический контекст
Эпоха «массового сбыта»
Спрос насыщен – возникают проблемы с реализацией товара
Растут доходы населения – возникают накопления
Маркетинг
Модификация продукции под потребности потребителя
Появление новых отраслей обслуживающих потребителя с высоким уровнем дохода
– Проблема продвижения товара на рынок и поиск способов воздействия на потребителя - появляется реклама, совершенствуется организация сбыта

Исторический контекст
Эпоха «без закономерностей»
Появилось понятие неустойчивости
Факторы:
Ограничения со стороны государства
Развитие технологий
Изменились социальные приоритеты внимания общества
Развитие негативных макроэкономических процессов –рост инфляции, соотношение курсов валют, рост безработицы
Маркетинг – проблемы:
Вести борьбу за долю рынка,
Прогнозировать изменение потребностей потребителя
Назначать цены с учетом условий конкуренции
Заботиться о репутации компании
Выпускать продукцию высокого качества
Соблюдать сроки поставок

Роль маркетинга в стратегии
Стратегия организации- позволяет приспосабливаться к переменам рынка
Стратегический маркетинг – определяет путь компании лучший с точки зрения ее позиций на рынке, возможностей, задач и ресурсов

Стратегическое планирование
Позволяет компании приспосабливаться к быстроменяющимся внешним условиям ведения бизнеса
Стратегический маркетинг направлен на получение информации и исходных данных необходимых для стратегического планирования
Стратегический план направляет маркетинговую деятельность компании которая с другими службами служит достижению стратегических целей

Этапы стратегического планирования
Анализ внешней и внутренней среды –выявление возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации
Формирование миссии, которая определяет предназначение и виденье будущего компании
Планирование- определяется какие направления бизнеса развивать и какие маркетинговые стратегии компании помогут достичь стратегических целей
Реализация – конкретные действия по выполнению стратегического плана
Контроль - измерение и оценка результатов, корректировка планов и методов реализации

Анализ внешней среды
МАКРОСРЕДА
Экономика
Политика
Технология
Право
Социально-экономические факторы
География

Экономика
Стадии цикла экономического развития
Уровень инфляции
Процентная ставка
Уровень безработицы
Соотношение курсов валют
Налоги
Инвестиционная привлекательность

Политика
Общие политические тенденции
Риски локальных и международных конфликтов
Лоббирование интересов в законодательной и исполнительной власти
Отношение Правительства к отраслям экономики и регионам

Технология
Результаты и затраты
затраты
Результаты
Технологический разрыв

Право
Изучение законов и нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений с другими субъектами права

Социально-экономические факторы
Демографическая структура общества
Уровень образования
Платежеспособность населения
Мобильность людей к перемене места жительства
Обычаи, верования, разделяемые ценности в обществе
Отношение к работе и качеству жизни

География
Климатические условия
Затраты на освещение, отопление, ремонт
Сезонность
Расположение предприятия
Удаленность от больших центров, городов, поставщиков, потребителей
Развитость инфраструктуры

Анализ внешней среды
МИКРОСРЕДА
Потребители
Поставщики
Конкуренты
Банки
Государственные институты
Местные органы самоуправления
Акционеры

Потребители
Какой продукт нужен потребителю
Мотивы покупки
Количество и частота покупки, сезонные привычки покупателя
Кто принимает решение о покупке
Чувствительность покупателя к цене
Наличие замещающих продуктов
Торговая сила покупателя и продавца

Поставщики
Стоимость сырья и материалов
Качество
Гарантии качества
Сроки постановок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки
Объем поставок
Условия оплаты

Конкуренты
Качество продукции, ее функциональные и потребительские свойства
Объем продаж или доля рынка
Ценовая политика
Финансовые возможности
Расположение
Способы продвижения и стимулирования продаж
Послепродажное обслуживание

Анализ внутренней среды
Организационная структура
Ресурсы организации
Организационная культура

Миссия и цели
МИССИЯ – отражает философию, предназначение и смысл существования организации
ЦЕЛИ – это конкретные характеристики организации достижение которых желательно

Стратегическое сегментирование
Это систематизация многочисленных видов деятельности организации и выделение их в отдельные сегменты для анализа – СЗХ стратегические зоны хозяйствования
СЗХ – это продукт и его внешнее окружение

Порядок выделения СЗХ
1. Портфель продукции
Существующая
Новая
2. Описание параметров СЗХ
Потребность
Технологии
Тип клиента
География

Порядок выделения СЗХ
3. Определение перспектив СХЗ
Перспективы роста спроса
Перспективы рентабельности
Факторы успеха
Факторы нестабильности

Перспективы роста
Кривая Гомпарта
спрос
Время
E
G
Y
M
D

Перспективы рентабельности
На увеличение прибыли влияет
Объем продаж
Цена

Стратегия
Это набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности

Группы стратегий
Стратегии в целом для организации
Конкурентные стратегии для деловых единиц бизнеса (СЗХ)
Функциональные стратегии

Стратегии в целом для организации
Стратегия роста
Стратегия стабилизации
Стратегия выживания

Стратегии роста
Стратегия концентрированного роста
Альтернативы:
Стратегия развития рынка
Стратегия развития продукта
Стратегия развития продукта и рынка

Стратегии роста
Стратегия интегрированного роста
Альтернативы:
Стратегия горизонтальной интеграции
Стратегия обратной вертикальной интеграции
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции

Стратегии роста
Стратегия диверсификации
Альтернативы:
Горизонтальная диверсификации
Конгломеративная диверсификации

Стратегии стабилизации
Стратегия сокращения расходов
Стратегия отсечения лишнего
Стратегия сдвига
Стратегия ликвидации

Конкурентные стратегии
Стратегия лидерства в издержках
Стратегия дифференциации
Стратегия оптимальных издержек
Стратегия рыночной ниши

Функциональные стратегии
Производственная стратегия
Полное удовлетворение спроса
Удовлетворение по среднему уровню спроса
Удовлетворение нижнему уровню спроса

Функциональные стратегии
Финансовая стратегия
предполагает
Формирование источников финансовых ресурсов
Определение основных направлений использования финансовых ресурсов

Функциональные стратегии
Финансовые стратегии
Стратегия накопления и потребления
Стратегия задолженности
Стратегия финансирования крупных программ

Маркетинг-микс товаров
4Ps (Jerome McCarthy,1960)
Product продукт
Price цена
Place распределение
Promotion продвижение

Маркетинг-микс услуг
7Ps-модель M. Bitner, 1992
Product продукт
Price цена
Place распределение
Promotion продвижение
Process процесс
Physical evidence физическое наличие
Participants участники

Функциональные стратегии
Маркетинговые стратегии
Стратегии продукта
Модификация продукта
Создание нового продукта
Вывод продукции с рынка

Функциональные стратегии
Маркетинговые стратегии
Ценовые стратегии
Стратегия высокий цен для товаров-новинок
Стратегия низких цен - проникновение на рынок
Стратегия дифференцированных цен
Стратегия престижных цен для товаров особой привлекательности

Функциональные стратегии
Маркетинговые стратегии
Стратегия каналов распределения
Прямые каналы
Косвенные каналы
Смешанные каналы

Функциональные стратегии
Маркетинговые стратегии
Стратегии продвижения товара
Реклама
Стимулирование сбыта
Пропаганда
Личные продажи