ТЕНДЕНЦИИ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДАМИ В КАЗАХСТАНЕ

Моя благодарность
- Организаторам Форума
- Партнерам – V-RATIO, National Business, TNS Gallup Media Asia
- Экспертам – Арману Идрисову, Виталию Лисунову и др.
- Слушателям

Содержание:
1. Вступление. Брендинг в экономике Казахстана.
2. Проект BRAND.KZ как исследование управления брендами.
3. Тенденции в управлении брендами в Казахстане.
4. Перспективы и задачи.

ТОП-10 рекламируемых категорий 2006
(Источник: TNS GMA)

СТРУКТУРА КАПИТАЛА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ
Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь только на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья.
Впереди оказываются те, кто лучше понимает, какими нематериальными активами он располагает, как лучше их развивать и использовать.

Итоги Листинга казахстанских брендов
BRAND.KZ – 2006

РОЛЬ БРЕНДА В СОЗДАНИИ СТОИМОСТИ
Источник: Листинг казахстанских брендов, 2006
В условиях растущей конкуренции и усиления роли маркетинга сильный бренд становится весомым конкурентным преимуществом.
Brand Contribution

САМОЕ ГЛАВНОЕ О ЛИСТИНГЕ
Формат листинга отражает концепцию проекта, который по своей природе аналогичен продуктам рейтинговых агентств. Если такие агентства как S&P, Moody’s или Fitch оценивают кредитоспособность и финансовое благополучие компаний, то в данном проекте оценивается ориентировочная стоимость бренда.
Впервые в мировой практике методика оценки является открытой. Любой участник проекта сможет самостоятельно воспроизвести и перепроверить все расчеты.
Организатором проекта выступает независимый оператор – организация никак не заинтересованная в конечных результатах оценки.
Международный проект охватывает Россию, Казахстан, Украину, Прибалтику и Закавказье.
Главная цель участия в Листинге – это получение объективной «обратной связи» о финансово-экономических результатах управления брендом, совершенствование практики управления брендами.
Уникальность проекта заключается в следующих параметрах:

Организация Листинга
Инициаторы проекта: Инвестиционный фонд Казахстана, National Business, V-Ratio BCC, BRIF Research Group
Какимжанов З.: «Оргкомитет, включающий компетентных специалистов, обеспечит взвешенный и объективный подход ко всем участникам проекта».
Оргкомитет 2007 г: председатель – Какимжанов З. (ИФК), члены – Березин И. (Гильдия маркетологов), Кельберг Г. (СТИКС), Сагадиев Е. (ЗЕРЕ Груп), Идрисов А. (National Business), Рузанов А. (БРИФ).
Листинг казахстанских брендов широко освещается в деловых печатных и электронных СМИ Казахстана и России.

Говорят участники и организаторы Листинга
Зейнулла Какимжанов, председатель правления ИФК, председатель оргкомитета,: «Мы приложим все усилия, чтобы проект сыграл заметную роль в развитии национального брендинга. Новая программа поможет казахстанским брендам преодолеть национальные границы и выйти на рынки других стран»
Олег Чернозуб, управляющий партнер V-RATIO BCC: «Бренды продаются и покупаются редко, а управляются постоянно. Поэтому главным практическим смыслом оценки бренда является повышение качества управления этим активом»
Нурлан Смагулов, президент КМК «Астана Моторс»: «…для нас очень важно проверить систему координат, понять, в верном ли направлении мы движемся. И мы хотим быть устойчивыми в этой системе координат»
Константин Бабкин, управляющий директор «Альянс Банка»: «Участие Альянс Банка в первом листинге казахстанских брендов не только позволило узнать стоимость нематериальных активов банка, но и дало возможность оценить результат инвестиций в интегрированные маркетинговые коммуникации, а также эффективность усилий, предпринимаемых менеджментом для управления бизнесом компании. Помимо гордости, поводом для которой явилось признание бренда Альянс Банка самым дорогим среди компаний-участников листинга, у нас появилась дополнительная база для анализа и управления бизнесом на новом уровне».

Современные тенденции в управлении брендами в Казахстане
1. Низкий уровень и качество управления брендами как НМА
2. Бренд как элемент имиджа – «епархия» рекламы и PR
3. 5% «продвинутых» владельцев
4. Роль маркетологов и брендменеджеров
5. Оценка «нужна только при покупке/продаже»
6. Роль рекламных и брендинговых агентств

МОДЕЛИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ
Управление стоимостью бренда:
От стратегии позиционирования и оценки BI – к оценке ожидаемого BC.
От вероятных значений BC – к оценке-прогнозу ожидаемого увеличения стоимости бренда.
Оценка ожидаемого увеличения стоимости бренда с учётом планирующихся инвестиций позволяет сделать вывод об экономической эффективности (NPV) программы.
Предполагается такое-то изменение позиционирования
При таком-то ожидаемом ВС и таких-то инвестициях в программу развития бренда, прирост стоимости бренда - такой-то
При таких-то коэффициентах конвертации мы можем ожидать таких-то значений ВС

Перспективы и задачи:
1. Рост понимания роли бренда как стратегического НМА
2. Становление национальных брендов
3. Польза для владельцев бизнеса
4. Инструмент для маркетологов и брендменеджеров