Взаимосвязь репутационнного и продуктового PR: точки соприкоснования и источники сложностей

Структура презентации
Репутационный и продуктовый PR: пропорция "смешивания"
Зарабатывая репутацию
Новая парадигма корпоративного брендинга

1. Репутационный и продуктовый PR: пропорция "смешивания"

Основные направления PR-деятельности
Репутационный менеджмент (общекорпоративный PR)
PR
Поддержка продаж (марочный или продуктовый PR)
IR, GR: оптимизация отношений с инвесторами и властями
Персональный PR топ-менеджмента
регулярный
антикризисный
Внутренний PR

Точки соприкосновения
И репутационный, и продуктовый PR
коммерческой организации:
формируются под влиянием схожего комплекса факторов
реализуются на основе одного и того же кадрового потенциала и в рамках одних и тех же управленческих механизмов
должны быть синхронизированы на этапе целеполагания

Источники сложностей
Продуктовый PR, как правило, может быть результативным в кратко- и среднесрочной перспективе, а репутационнный – в долгосрочной
Результативность продуктового PR может быть охарактеризована количественными показателями, а репутационного – объективнее оценивается качественно
Репутационный PR – исключительная сфера компетенции PR-службы, продуктовый PR представляет собой пограничную зону влияния PR-службы и службы маркетинга

Отраслевая специфика банков
Банк – финансовый посредник, к посреднику обращаются повторно только если он заслуживает доверия
Банковские услуги – сложные услуги, выбор которых должен осуществляться из рациональных соображений, но которые на практике покупают у тех, кому доверяют

Sapienti sat
Риск репутации – имеющийся или потенциальный риск для поступлений и капитала, который возникает вследствие неблагоприятного восприятия имиджа финансового учреждения клиентами, контрагентами, акционерами или органами надзора.
Постановление НБУ № 104 от 15.03.04., "Методические указания по инспектированию "Система оценки рисков проведения отдельных операций"

2. Зарабатывая репутацию

Имидж&Репутация

Создание корпоративного супербренда
Фильтр
Супербренд
Вероятностные факторы, описательные характеристики
Характеристики, основанные на системе ценностей

Рождение супербренда
Соц. ответственность
Их уважают, они себя ценят
Доступность, чест-ность, надежность, компетентность,
Я их знаю, они для меня значимы
Известность
Супербренд
Успех и общественная полезность
Узна-вае-мость и зна-чи-мость
Аутентичность и отличие от других
Уважение и высокая самооценка

Идеальный банк:
Надежность, стабильность
Оперативность, обязательность, честность
Хорошая репутация
Высокая культура обслуживания
Профессионализм персонала
Индивидуальный подход к клиенту
Способность к развитию
Удобное местоположение
Большой уставный капитал
Приемлемая стоимость услуг
Широта спектра услуг
Информационная открытость, прозрачность
Репутация учредителей, руководителей, ключевых клиентов

Возможный имидж банка
Профессионально работающий и динамично развивающийся Банк, который:
заслуживает безусловного доверия
является фактором делового успеха и роста благосостояния своих клиентов
предоставляет кастомизированные услуги корпоративным и розничным клиентам на выгодных условиях
располагает портфелем активов высокого качества
обеспечен высококвалифицированным персоналом
строит бизнес на принципах социальной ответственности и командной работы
Эмоциональные выгоды
Рациональные выгоды

3. Новая парадигма корпоративного брендинга

Базовые постулаты нового брендинга (1)
Человек реагирует не на разрозненные фрагменты, а на целостную картину, объект (или гештальт): незавершенность ситуации вызывает напряжение; завершенность — понимание, уверенность
Сила влияния бренда на восприятие потребителей обусловлена его целостностью и завершенностью — только, когда бренд понятен (гештальт), он вызывает доверие
Чем более интегрирована и последовательна организация, тем значительнее влияющий на формирование чувства доверия у потребителей синергетический эффект информационных потоков, — как контролируемых (ИМК), так и неконтролируемых

Базовые постулаты нового брендинга (2)
Бренд – многомерная, нелинейная, сложная система, поведение которой непредсказуемо. В системе понятий синергетики – фрактал
Аттракторы (движущие силы) развития бренда – его ценности
Лояльность потребителей к бренду зависит от соответствия направленности их торсионных полей (человек как биокомпьютер) направленности торсионного поля компании (компания как коллективное сознание и коллективное бессознательное)
Покупатели и бренды резонируют друг с другом, обеспечивая компании дополнительный доход

Корпоративный бренд как фрактал
3. Интеграция с миром: история, традиции, инновационность, актуальность (откуда мы пришли в этом мир и что общего у нас с ним?)
2. Ориентация : позиционирование 4. Принципы деятельности и
идентификация, ассоциации корпоративных отношений:
ИМК (что и как мы это корпоративный кодекс и
делаем? Чем мы отличаемся идеология (почему мы так
от других?) работаем?)
1. Материальные
преимущества 5. Нематериальные преимущества:
(УТП, цена, качество миссия, духовные ценности, видение
соц. пакет сотрудников (кто мы, что мы хотим и о чем
(что мы даем, где и когда? мечтаем?)
6. Метапозиция:
осознанная ответственность за
влияние на общественное мнение, сознание
( каким мир станет с нами и после нас?)

Вывод:
Чтобы завоевать у stakeholders доверие (вплоть до бессознательного уровня "Не знаю, почему, но верю, что не обманет"), все подразделения должны работать на достижение поставленных целей корпоративного брендинга (репутационный PR как инструмент). В том числе и служба маркетинга, поскольку продуктовый PR – инструмент продуктового брендинга.