Взгляд на программу «Социально-активные медиа» Центром рекламных исследований Grand Prix

Миссия Grand Prix
Сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю,
а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России.
Основная деятельность компании:
разработка кампаний
оценка эффективности рекламы

Проблема
CAF Россия:
«Большая часть социальной рекламы, которая создается в России, не проходит предварительной оценки. Зачастую результат рекламной кампании прямо противоположен eё целям и задачам».

Блиц-вопросы:
Гарантирует ли предварительная профессиональна​я оценка качественный результат?
Да, речь о гарантиях появляется только в этом случае.
Коммерческая реклама это уже давно доказала. Авторы текущей социалки не стремятся к результату, поэтому оценивать ничего не хотят, результат не нужен, важен процесс активности, творчества, самореализации и демонстрации креативности.

Блиц-вопросы:
Чем отличается оценка коммерческих и социальных рекламных проектов?
Ничем, кроме того, что в социальной рекламе РФ, как правило, нет субъекта, стремящегося к результату.

Блиц-вопросы:
Эффективны ли те инструменты оценки рекламных кампаний, которые доступны некоммерческому сектору на сегодняшний момент?
Сначала стоит назвать в принципе виды оценки, затем инструменты, затем, что из них доступно и только потом выбрать из них эффективные.

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Первое:
аналитические, маркетинговые исследования исходной ситуации.
Зачем? Для адекватного понимания ситуации, поставки реальной проблемы и определения реалистичных целей необходимых изменений. Причем речь идет именно о коммуникационных изменениях – в области представлений, отношений и поведения.
Инструментов здесь – много и большинство из них доступны НКО даже больше, чем бизнесу.

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Второе:
Оценка коммуникативной эффективности
Проводится на основе определения предпочтений целевых аудиторий, с которыми предполагается взаимодействовать в рамках коммуникации для определения наиболее эффективных каналов коммуникации.
Проводится ли такая оценка – нет, работа идет по принципу – что есть, то и будет каналом, хуже то не будет. Наверное. ☺

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Третье:
Оценка креатива
насколько точно и четко построено сообщение НКО и креаторами,
насколько адекватно оно закодировано креаторами,
насколько точно адресовано целевой аудитории,
насколько рекламные образы обеспечивают достижение поставленной цели
нет ли побочных эффектов у рекламных образов, создающих новые проблемы

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Оценка креатива традиционно проводится через количественные и качественные виды исследований, самые популярные основаны на психологических методах – семантическом дифференциале (карты восприятия, семантические шкалы и т.д.).
Наиболее полно они представлены в формате методики SocResponse.
Оценивает ли программа «Социально-активные медиа» свои про-боно продукты на предмет их безопасности и эффективности креатива? Нет.

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Четвертое
Оценка итоговой эффективности
Строится на основе сопоставления данных анализа исходной ситуации и поставленных в цели результатах.
Возможно, кто-то из НКО и пытается что-то проанализировать – типа реакция читателей – пожертвования, звонки, визиты на сайт и т.д.

Итак, какие именно инструменты и когда применяются?
Таким образом, программа во многом условна. Псевдодеятельностна. И местами вредна.
1. Она создала закрытый регулятор, действующий не в интересах профессионально разрабатываемой рекламы – стало сложнее попасть на полосу тем НКО, которые не являются клиентами программы.
2. Она формирует отношение к продукту, как к явлению, которое можно легко делать «pro bono». А понятие «pro bono» касается не производства продуктов, а оказания персональных услуг в рамках корпоративного или личного волонтерства.
3. Она провоцирует конфликты между НКО
4. И главное, она не развивает рынок, консервируя его ключевых игроков.

Что можно сделать лучше?
Открыть возможности размещения для НКО, которые в состоянии проводить оценку и заказывать/договариваться с агентствами даже без CAF – дав возможность СМИ выбирать макеты, близкие интересам аудитории и формату
Обучать НКО писать брифы, быть требовательными заказчиками с четкими целями
Тестировать креативные продукты перед предоставлением в СМИ
Делать отчеты – «было-стало» - на основе исследования ситуации «до и после» рекламной коммуникации

Что можем сделать мы?
Вот наш график тестирований по темам.
Мы готовы включить в уже оплаченные исследования готовящиеся макеты по темам:
Июнь-июль Семейное устройство
Август Добровольчество
Сентябрь Частные пожертвования
Сентябрь Экология
Октябрь Малое предпринимательство

Что можем сделать мы?
Также мы готовы предоставлять свои возможности для продвижения профессионально разработанных макетов, как для НКО, так и для креативных агентств.
В частности, в настоящий момент – в рамках выставки «Лучшая мировая социальная реклама» - которая при нашей поддержке состоится в августе 2011 года в Южной Корее с участием России, США, Японии, Китая и других стран и ряде других наших проектов.