Методология исследования рыночных структур

1. Выделение границ продуктового рынка
Рынок - совокупность продавцов и покупателей данного товара
С экономической точки зрения в состав рынка следует включать тех рыночных агентов, которые оказывают воздействие на принятие экономических решений рассматриваемой фирмы. Если какой-либо субъект — продавец или покупатель — своими действиями не влияет на поведение данной фирмы, он должен оставаться за пределами рынка. Если же участник изменяет параметры поведения исследуемой компании, он должен находиться в границах рынка.
Экономист Джоан Робинсон в 1933 г.:
под рынком следует понимать совокупность продавцов товаров, которые расцениваются потребителем как близкие взаимозаменяемые продукты.

Степень взаимозаменяемости товаров можно оценить на основе значений перекрестной ценовой эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает, на сколько процентов изменяется спрос на какой-либо товар при увеличении цены
другого продукта на 1%:

1. Если товары не связаны между собой, то изменение цены одного продукта не оказывает воздействие на объем покупок другого изделия, и перекрестная эластичность будет в этом случае равна нулю.
2. Если в глазах потребителя товары приобретают качества взаимозаменяемости, поскольку могут удовлетворить одну и ту же потребность, тогда значения перекрестной ценовой эластичности окажутся положительными.
Это говорит о том, что при росте цены одного товара (скажем, красных яблок) потребитель переключается на покупки другого продукта (например, желтых яблок).
Чем больше положительное значение перекрестной эластичности, тем более выраженной оказывается реакция потребителей и тем более близкими субститутами будут рассматриваемые товары.
Не все потенциальные заменители следует относить к одному рынку. Если расположить продукты одного класса по возрастанию значений перекрестной эластичности, резкий разрыв в цепи субститутов будет свидетельствовать о наличии релевантного
рынка.

Пример:
Мы хотим оценить рынок для товара ≪вишневый сок в пластиковой бутылке≫.
Таблица 1. Значения перекрестной ценовой эластичности для ряда товаров — потенциальных конкурентов (расположены в порядке возрастания)