Интегрированные коммуникации на примере

В канун нового года бренд Alpen Gold запустил по-настоящему праздничную кампанию, где предложил участникам поделиться новогодним настроением с друзьями, коллегами, знакомыми. За разработку креативной концепции и её реализацию отвечало агентство Affect .

Задачи, которые встали перед агентством Affect
Разработать digital-активацию с построением эмоциональной связи
Интегрировать в кампанию праздничную продукцию Alpen Gold и построить охват.

К новому году Alpen Gold выпустил серию продуктов в праздничной упаковке: молочный шоколад Alpen Gold Oreo c кусочками печенья, взрывной Alpen Gold Max Fun со вкусом снежного апельсина и набор изысканных конфет Alpen Gold Composition. Чтобы интегрировать праздничную шоколадную продукцию в digital, осенью 2017 года среди агентств бренд провел тендер на реализацию проекта онлайн.

ЦА – общественность, СМИ, потребители, конкуренты
Заказчик – Alpen Gold
Исполнитель – агентство Affect
Развлекательный контент
Инструменты – SMM (интерактивные механики, в которых можно участвовать в 1−2 клика, интересные видео и вовлекающие посты в соцсетях)

Описание проблемы
Каждый год в digital-пространстве происходит одно и тоже: «Тайный Санта», вишлисты, письмо Деду Морозу и другие схожие активности.
Авторы проекта не хотели делать ни сложный проект с множеством шагов, ни похожий на что-то давно известное.
Цель: сделать активацию максимально понятной для пользователей с использованием охватных инструментов

Решение проблемы
Когда ты делаешь кому-нибудь даже небольшой приятный сюрприз, то уже заряжаешь людей новогодним настроением и передаешь его дальше и дальше по цепочке. Для этого не нужно выдумывать сложных путей и инструментов. Делиться настроением — легко, считают в креативной команде проекта.

Структура проекта
Сайт
Видеоролик
Блогеры и селебрити
SMM

Сайт
apelgold2018.ru
Центральная активация проходила на сайте проекта, где пользователи создавали новогодние цепочки поздравлений. Они выбирали друзей из «ВКонтакте» и виртуальную открытку с пожеланием, которая отправлялась на стену, выбранным людям. Друзья присоединялись и начинали передавать новогоднее настроение дальше по цепочке. Участники трех самых длинных цепочек получили праздничные сладкие наборы от Alpen Gold.

Видеоролик
Идея проекта продолжилась в ролике — его герои построили свою цепочку поздравлений. В основе сюжета лежит история о том, что подарить радость можно любому и сделать это очень легко.

Apel Gold NY

Блогеры и селебрити
Для участия в проекте были привлечены топ-блогеры: Регина Тодоренко, Анна Хилькевич, Артем Королев и Юлия Барановская. С ними были сняты видеоролики, в которых блогеры запустили и свои цепочки поздравлений на улицах Москвы.

SMM
Проект поддерживался в соцмедиа с помощью постов, сториз, розыгрышей.
Например, пользователи VK останавливали гифку-открытку, выкладывали скриншот и отмечали в комментариях друга, которому она подходит больше всего. Каждую неделю 10 комментаторов награждались сладкими подарками. Участников набралось так много, что активация была продлена.
Канвас в Instagram-историях — человек мог перемещаться по посту, смотреть продукт и перейти на сайт.

- 8373 участников из всех уголков России;
- 2654 цепочек поздравлений создали пользователи;
- Самая длинная цепочка состояла из 422 человек;
- Около 200 000 посетителей сайта;
- 1 874 580 просмотров видео у блогеров.
- Вирусная механика конкурса так хорошо показала себя, что удалось в несколько раз превысить запланированный KPI по конверсиям создания и продолжения цепочки — план: 1,2%; факт: 4,2%.
Итоги кампании

Состав творческой группы:
Alpen Gold (Mondelez)
Менеджер по развитию торговой марки: Мария Смирнова
Affect
Креативная команда: Александр Сопенко, Мария Чаклина, Анна Олефиренко
Аккаунт-команда: Ирина Петрушина, Елена Чуканова
Техническая команда: Павел Криворучко, Игорь Ней
Дизайн: Илья Сивов
SMM-команда: Роман Колосов, Владимир Коноплёв, Александр Власов
PR- команда: Нина Шарутина, Диана Тугучева.