Внимание как основа обработки информации

ВНИМАНИЕ
Внимание является основной предпосылкой для восприятия и обработки информации;
Его можно направлять преднамеренно (например, в соответствии с определенными целями) или оно может действовать непроизвольно;
Внимание выполняет функцию управления – мы воспринимаем не все стимулы в окружении, а отбираем их с помощью фильтров внимания.

СРЕДСТВА ПРИВЛЕЧЕНИЯ НЕПРОИЗВОЛЬНОГО ВНИМАНИЯ
Величина
Изолирование стимула
Цвет
Использование моделей
Необычные звуковые эффекты
Вербальные призывы
Обращение к сексу
Юмор
Изображения
Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными на потребность.

НЕСООТВЕТСТВИЕ И НЕСОГЛАСОВАННОСТЬ
ВИЗУАЛЬНАЯ СЛОЖНОСТЬ СТИМУЛА
ФАКТОРЫ ЛЮБОПЫТСТВА
Проявление любопытства в поведении определяется: своеобразием, сложностью, нерегулярностью, несогласованностью, неожиданностью и неуверенностью.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ
Вовлеченность отвечает за степень интенсивности, за то, насколько сильно мы обрабатываем рекламное сообщение.
При высокой вовлеченности мы сосредоточены и имеем высокую степень «мощности».
Вовлеченность – индивидуальное внутреннее состояние активизации, которое может обладать различной интенсивностью, направлено на различные объекты и имеет различную продолжительность. Высокая вовлеченность сопровождается сильной мотивацией к пониманию и обработке информации.

НИЗКАЯ И ВЫСОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ

ТЕОРИИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Двухсторонняя аргументация – коммуникатор оценивается как более достоверный, когда учитывает и противоречащие аргументы; действует принцип «инокуляции» негативной информации.
Эксплицитность высказывания – при низкой вовлечености лучше эксплицитное высказывание, при высокой – имплицитное.
Сравнительная реклама – привлекает больше внимания, однако оценивается как менее достоверная.

ИТОГИ
1) Продукт связан с темой вовлеченности (например, с помощью этого продукта можно сэкономить деньги);
2) Продукт согласован с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря этому продукту можно получить удовольствие);
3) Мотивы рекламы сделаны вовлекающими (например, дети в качестве моделей);
4) Повышается субъективная важность определенных преимуществ продукта (например, указывается на то, что уже практически каждый человек по соседству это имеет);
5) Продукт получает новое значимое свойство (например, упаковка не наносит вреда окружающей среде)
реклама должна ограничиваться малым количеством элементов
рекламные ролики должны быть короткими и часто повторяться
необходимо использовать визуальные и «периферийные» средства