Фразеологизмы в рекламе

Актуальность и проблема проекта.
Актуальность проекта:
Фразеологизмы прочно вошли в нашу жизнь. Мы не раздумывая, используем их в наше речи, иногда даже не думая об их истинном смысле. Фразеологизмы используются в
разных областях нашей жизни.
Проблема:
Реклама искажает представление о русском языке (неправильно ставят ударение, искажают смысл фраз и слов).

Цель и задачи проекта.
Цель проекта:
Выяснить, используются ли фразеологизмы в современной рекламе.
Задачи проекта:
1. Узнать, что такое фразеологизмы;
2. Определить виды фразеологизмов;
3. Выяснить используются ли фразеологизмы в рекламе;
4. Выявить причину использования фразеологизмов в рекламе;
5. Рассмотреть трансформацию фразеологизмов в современных рекламных текстах.

План презентации:
Что такое фразеологизмы;
Виды фразеологизмов;
Причины использования фразеологизмов;
Трансформация фразеологизмов в рекламе;
Виды трансформации фразеологизмов в рекламе.

Что такое фразеологизмы?
Фразеологизмы — это связанные, устойчивые сочетания двух и более слов, равные по значению слову.
Фразеологизмы- это воспроизводимая в готовом виде языковая единица, состоящая из двух и более ударных компонентов словного характера , фиксированная по своему значению, составу и структуре.(Н.М. Шанский)
Фразеологизмы – это устойчивые сочетания слов. Лексическое значение имеет весь фразеологический оборот. (учебник « Русский язык»)

Виды фразеологизмов.
В.В.Виноградов выделил три основных вида фразеологизмов:
фразеологические сращения (идиомы);
фразеологические единства;
фразеологические сочетания.
Рис.1. Водить за нос.

1. Фразеологические сращения (идиомы).
Это такие лексически неделимые словосочетания, значение которых не определяется значением входящих в них отдельных слов. Например, смысл оборотов бить баклуши - «бездельничать», с бухты-барахты - «необдуманно», работать спустя рукава - «небрежно».
Рис.2, бить баклуши.
Рис.3, работать спустя рукава.

2. Фразеологические единства.
Это такие лексически неделимые обороты, общее значение которых в какой-то мере мотивировано переносным значением слов, составляющих данный оборот. Например, общий смысл таких единств, как пускать пыль в глаза, плыть по течению, держать камень за пазухой, зависит от переносного значения отдельных элементов, которые составляют образный «стержень» всего оборота.
Рис.4, находиться не в своей тарелке
Рис.5, делать из мухи слона.

3. Фразеологические сочетания.
Это такие устойчивые обороты, общее значение которых полностью зависит от значения составляющих слов. Слова в составе фразеологического сочетания сохраняют относительную семантическую самостоятельность, однако являются несвободными и проявляют свое значение лишь в соединении с определенным, замкнутым кругом слов, например: слово слёзно сочетается только со словами просить, умолять.
Рис.6, лясы точить
Рис.7, развесить уши

Рис.8, семь пятниц на неделе
Фразеологизмы – это мощное подспорье при создании текста рекламы, они помогают ярко, образно, лаконично и доступно выразить мысль, донести информацию до потребителя. Ценность фразеологизма в том, что он привычен и узнаваем, а значит, способность потребителя воспринять, запомнить и воспроизвести слоган, содержащий знакомый оборот, резко повышается. А это приводит к тому, что потребитель запоминает и покупает данную продукцию.
Причины использования фразеологизмов в рекламе.

Рис.9, комар носа не подточит
Рекламный текст должен отвечать ряду требований: быть ясным, доходчивым, информативным, оригинальным, занимательным, эмоциональным, логично построенным, лаконичным, нормативным. Создатель рекламного текста, соответственно, обязан обладать не только креативностью, но и познаниями в самых разных областях, а также владеть нормами русской речи.
Знание русской фразеологии - поистине «золотого запаса» русского языка - просто неоценимо для копирайтера.
Таким образом, использование фразеологизмов в рекламе - это эффектное и очень эффективное средство воздействия на потребителя.

Трансформация фразеологизмов в рекламе.
Это сознательное нарушение нормы, на которое идут журналисты и
копирайтеры, стремясь к расширению средств выразительности, к языковым
новациям. По моему наблюдениям, в рекламных текстах
преобладают именно такие, индивидуально-авторские фразеологизмы.
Так вкусно, что усики оближешь!
Так вкусно, что пальчики оближешь!
Рис.10, кошачий корм Felix

Все возможные видоизменения фразеологизмов сводятся к следующим типам трансформаций:
1) Структурным изменениям, при которых сохраняется значение фразеологизма;
2) Семантическому обновлению фразеологизма;
3) Структурно-семантическим изменениям;
4) Фразеологические неологизмы.
Виды трансформации фразеологизмов.
Рис.11, видоизменённый фразеологизм

1. Структурная трансформация фразеологизма.
Означает либо замену какого-то компонента, либо введение в оборот «лишних» слов, либо изъятие компонента. В нашем материале структурно измененные ФЕ представлены одной разновидностью - оборотами с заменой того или иного компонента на другой, соответствующий объекту рекламы. Например: ; Приятного супермаркета! (сеть магазинов «Азбука вкуса»); В жизни всегда есть место открытию (подвигу)(банк «Открытие»);
Рис. 12, кто не успел, тот не Хайнц (опоздал) (зеленый горошек «Хайнц»).

2. Семантическое обновление оборота.
Означает его дефра-зеологизацию, т.е. распадение общего, целостного значения на значения составляющих частей при сохранении структуры фразеологизма.
Например: Готовьтесь многое вынести. Икеа; Ваш комфорт на высоте (реклама Аэрофлота); Bigbreakfastroll. Очень легкий на подъем!
Рис. 13, Чистая победа над пылью (пылесосы LG)

3. Структурно-семантических изменений.
Случаев структурно-семантических изменений фразеологизма немного. Например, в рекламе утюга Bosch «Все складки гладки» использован фразеологизм «Взятки гладки», и в результате замены компонента все составляющие приобретают прямое значение.
Рис.14, все складки гладки

4. Фразеологические неологизмы
В особую группу мы выделяем фразеологические неологизмы, получившие распространение в последнее время. Их можно услышать в разговорной речи, увидеть в СМИ, Интернете. К таким неофразеологизмам можно отнести, например, «Держи руку на пульсе!» («Перекресток»); «Почувствуйте разницу!» (Skoda Octavia); «Забудьте о плохих дорогах!» (Nissan Connect).
Рис.15, «Живи большими глотками!» (Pepsi)

Заключение.
В заключение подчеркнем, что фразеологизмы стали неотъемлемой частью активного словаря копирайтера. В своей работе он использует разные виды фразеологизмов. Это могут быть и фразеологические сращения, и фразеологические сочетания, и фразеологические единства. И каждое сочетание играет в рекламе важную роль, направленную на продвижение товара на рынке.
Если оборот удачно использован в слогане, он становится отличным носителем рекламы - ведь потребительская информация о товаре, облеченная в яркую, образную форму, легко и прочно запоминается потенциальным покупателем.
Если оборот использован не удачно, то люди могут не правильно понять задумку автора.

Список используемых источников.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
Быстрова Е.А., Окунева А.П., Шанский Н.М.Учебный фразеологический словарь. — М.: АСТ. 1997.
Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. //Словарь и культура русской речи. К столетию со дня рождения С.И. Ожегова. - М.,
2001.
Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приёмы выразительности. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2).
Михеева Е.С. Функционирование фразеологизмов в рекламном слогане. Вестник Орловского государственного университета.2011.
Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы. /Вестник Уральского университета. – Екатеринбург, 2009.
Телия В.Н. Большой фразеологический словарь русского языка. — М.: АСТ-Пресс. 2006.
Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Школа «Языки русской культуры»,1996.