101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: [phone] e-mail: [email protected];

Почему реклама в печатных СМИ может быть в три раза эффективнее, чем на телевидении?
Три дополнительных аргумента в пользу прессы
Михаил Рюмин
«Дымшиц и партнеры»
Москва – Киев
октябрь 2007

СОДЕРЖАНИЕ
1. АРГУМЕНТ 1. «Кто первый встал, того и тапки»
2. АРГУМЕНТ 2. «Те, кто читают прессу всегда будут править теми, кто смотрит телевизор»
3. АРГУМЕНТ 3. «Что написано пером, того не вырубишь топором … и не покажешь в 30 сек ролике на ТВ»
4. КТО ВИНОВАТ?
5. ЧТО ДЕЛАТЬ?

АРГУМЕНТ 1:
«Кто первый встал, того и тапки»

Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет …
Одним из первых форматов печатной рекламы (еще в догазетный период) был флаер или «летучий листок»
Отрезок бумаги 15х23 см с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок
Обычно текст обрамляла гравированная рамка
Флаеры распространялись «из рук в руки» или в кофейнях, клубах и портовых корчмах
Почти тогда же появляются каталоги, проспекты и прейс-куранты
1525 год - в немецком информационном проспекте появилась реклама книги, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства

Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет …
1625 год - первое рекламное объявление в английской газете
1650 - 1660 годы мистер Нидхем издавал «Политический вестник» («Mercurius politicus»), в котором уже регулярно помещалась реклама (в т.ч. и реклама снадобий)
1702 год - первая ежедневная газета «Daily Courant» вышла в Лондоне
1704 – первое известное платное рекламное объявление в газете в Америке

1704 год
1760 год

На территории Российской Империи лечебному сектору принадлежит первенство в печатной рекламе
Одно из первых рекламных объявлений в российской прессе (петровские «Ведомости» №2 за 1719 год) было посвящено пользе лечения на минеральных водах Олонца
Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту, каменную, если песок или малые камни, и оныя из почек гонить …»
Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ – царицы Прасковьи Федоровны и фаворита Меньшикова

Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы
Coca-Cola – сироп от головной боли и простуд
Dr.Pepper – лечебный сироп на основе вишни (сам Доктор Пеппер – военный врач)
Pepsi-Cola – лекарство от диспепсии
7UP – против 7 симптомов похмелья
Schweppes – тоник для профилактики малярии в войсках

Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы
Популярные обезболивающие:

СССР – самая читающая страна в мире (была)

Украина
Доля затрат рабочих Киева на прессу в 1914 году была в 2 раза меньше затрат рабочих Санкт-Петербурга
Сегодня на русском языке в Украине читают больше чем на украинском
Хотя бы одно издание за неделю читают
около 70% жителей Украины (MMI)
в Киеве – 80-85%,
в Одессе – 73% взрослого населения

Аргумент 2:
Те, кто читает газеты, всегда будут править теми, кто смотрит телевизиор

Те, кто читает газеты будут всегда править теми, кто смотрит телевизор
Убеждение
Охват у ТВ выше, чем у прессы???
Факты
охват ТВ выше прессы только у низкодоходных групп населения, которые рекламодателей не интересуют
рекламодателей интересует не охват телевидения, а охват рекламных блоков, НО:
переключаемость во время рекламного блока в зависимости от передачи и качества рекламирования на ТВ составляет:
у высокодоходных групп населения 60-100%,
у среднедоходных 20-40%%,
у низкодоходных 0-10%%
Вашу ТВ рекламу смотрят самые бедные, а Вы удивляетесь, почему она их раздражает

Нужно ли ТВ высокообеспеченным? НЕТ!
Мало времени при большем разнообразии развлечений
телесмотрение падает
БОльшая образованность - бОльшая вариативность поведения
переключаемость растет
Успешность в жизни - критичность мышления
выше требования к рекламному сообщению

ТВ - сказка о потерянном времени
За 5 лет потеряно 5 часов
- 30%!!!

Аудитория прессы растет
Чтение прессы выросло за 6 лет в 1,7 раза
+ 70%

Даже чб ежедневников
TNS Moscow

Чем богаче, тем больше читают!
СУММАРНОЕ КОЛИЧЕСТВО TRP
Данные: TNS Украина весна 2007, города 100 000+.)
Доля расходов на продукты питания

Компьютерные издания
Источник: «Дымшиц и партнеры», 2006 год

Автомобильные издания

Беременные и молодые мамы

За 9 месяцев рекламы линейки кремов с Sanosan ТОЛЬКО в специальных изданиях
«для мам»
продажи выросли в несколько раз и превысили общий объем продаж в Германии

Пресса в супермаркете
В 2006 году в супермаркете покупающие прессу (5,85% чеков) в среднем оставляли в магазине в 2,12 раз больше денег за покупку

Аргумент 3.
Что написано пером, того не вырубишь топором
… и уж тем более не расскажешь
за 30 секунд на ТВ

Кто сказал, что ТВ реклама эффективна?
Убеждение
Реклама на ТВ более эффективна???
В 1948 году в результате исследований в США выяснили, что 68% зрителей телевизионных передач помнят спонсора программы
в США тогда было 350 тыс. телевизоров, 20-дюймовый телевизор стоил $2495 ($28000 в нынешних ценах) и объем телевизионного вещания составлял 42 часа в неделю (средняя продолжительность телесмотрения составляла 17 часов в неделю, сейчас – 25-32 часа в неделю)
Так возникло крупнейшее заблуждение рекламной практики, что ТВ реклама запоминается лучше, чем реклама в прессе …

Сегодня так думают не все
Source: Strategy magazine, “Grenades from Unilever, March 10, 2003
Доля затрат на ТВ рекламу от всех рекламных затрат
1999 2002
Unilever 90% 70%
P&G 83% 72%
Nestle 77% 46%

В том числе и в Украине
(затраты на рекламу в прессе по сферам деятельности)
Динамика расходов на прессу по категориям
Source: Adex Monitoring, 2005- 2007

Эффективность прессы
(товар повседневного спроса)
Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год

Изменение ценовых ожиданий на бренд в зависимости от знакомства с рекламой в различных изданиях
Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год

Ч/б пресса не уступает цветной по эффективности контакта
«Глянцевый» журнал
Ч/Б газета (еженедельник)
Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год
Вероятность встретить среди читателей издания потребителя рекламируемого товара на начало и конец рекламной кампании (Aff.Index)

ТЕКCТ – ТОЖЕ КАРТИНКА!

Кто виноват?

Почему рекламные агентства не любят прессу!!!
Организационные причины
По сравнению с 2-3 медиаселерами на ТВ при размещении рекламы в прессе приходится общаться с десятками изданий
Вместо простого копирования видеокассеты необходима практически индивидуальная подготовка макетов для различных изданий
Творческие причины
Крайне низкий общий уровень копирайтинга в РА
Объявление в прессе сложнее создать и продать рекламодателю по сравнению со сценарием ролика
Финансовые причины

ЧТО ДЕЛАТЬ?

ЧТО ДЕЛАТЬ?
Для постоянного покупаемых препаратов (с циклом покупки от 1 дня до 2 месяцев) необходимо постоянное использование нескольких лидирующих изданий:
На национальном уровне (охват более 40% в неделю по 18+, более 50% по «B+»)
2-3 издания по 15% еженедельного охвата
3-4 издания по 9% еженедельного охвата
3-4 издания по 7% еженедельного охвата
Использование однообразных рекламных сообщений для бренда
поменьше статей, побольше модульной рекламы

Что делать?
Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением
помимо высокорейтинговых изданий рекомендуется «веерное размещение» в специализированной прессе с широким охватом узких аудиторий
например, для молодых мам в Украине - «Твой малыш», «Хорошие родители», «Мама и Я»
ключевым фактором выбора на этих рынках является мнение врача и продавца в аптеке
но продавец сможет продать только тот бренд, относительно которого потребитель находится в исходном позитивном предрасположении хотя бы на уровне «что-то слышал»

Что делать?
Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением
Резкое сокращение времени принятия решения и несформированность критериев выбора у потребителя приводит к целесообразности использования РАЗНООБРАЗНЫХ рекламных сообщений для бренда
каждому немассовому изданию – свое рекламное сообщение с учетом специфики издания
Собственные издания!!!
Как профессиональные (для врачей, провизоров, фармацевтов, менеджеров индустрии), так и потребительские (просветительские, научно-популярные)
Существующая система тарифов на размещение рекламы и директ-маркетинговые проекты делает целесообразным создание собственного корпоративного издания и распространение его с помощью ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГА ПО БАЗАМ ДАННЫХ) по торговым точкам и конечным потребителям

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ ☺