Брэнд-Менеджмент

КОТ в Мешке
Практически ежедневно крупные компании получают письма с просьбой оказать спонсорскую поддержку. Их массово рассылают школы и галереи, театры и организаторы конференций. И многие из них такую поддержку получают, решая тем самым свои задачи. А какую пользу приобретают компании, выделяя на спонсорство весьма значительные и возрастающие год от года суммы?

Спонсорство vs Меценатство
Спонсорство
Меценатство
Цель???
коммерческая
Цель???
некоммерческая
Прибыль,
Гласность, лояльность
Духовные и
нравственные ценности

Выгода №1
основной целью спонсирования рубрики (пример – прогноз погоды) является выделение спонсора из ряда прочих рекламодателей. Рядовой рекламодатель никогда не гарантирован от неприятного соседства рекламы прямых конкурентов. Спонсор же может ставить такие условия
*Пр. Кинотеатры “КиноМакс”

Основная идея спонсорства
Главная цель: Представить Брэнд, ассоциировать с мероприятием и ценностями события
Sponsorship builds
BRAND
Мобилизует всю
компанию
Опыт
Демонстрирует
Новые продукты
Представляет
брэнд
Создает
ассоциации
Становится
Частью события

Хлеба и Зрелищ!!!
Лозунг «Хлеба и зрелищ!», предоставляет спонсорам богатый спектр возможностей для увязки эмоций мероприятия («зрелищ») с ценностями, которые несет в себе брэнд продукта компании-спонсора («хлеба») Выбор спонсорского проекта напрямую зависит от позиционирования торговой марки
стоимость хорошего спонсорского пакета может составлять $200 000 – 250 000 при длительности кампании 1 – 2 месяца

Ценности брэнда и мероприятия
спонсирование того или иного мероприятия будет эффективно только в том случае, если ценности торговой марки уже известны потребителю и совпадают с ценностями мероприятия (концерта, фильма)

Черный Ящик
Принимая решение о целесообразности спонсорского проекта, нельзя не принимать во внимание жизненный цикл товара и ситуацию на рынке. Когда продукт находится в стадии зрелости, а рынок перестал расти, – спонсорство вполне оправданно. Если же продукт новый, а рынок продолжает динамично развиваться, то прямая реклама здесь будет более уместна и менее затратна по бюджету.

Причины и результаты
Mobilize the emotional feelings of employees & other brand partners
When the event is prestigious? Says a lot about brand&company
Publicity
Awareness increases as the result of sponsorship (measure pre-event, post-event)
NB: ALL EVENTS HAVE DIFFERENT PERSONALITIES

Ошибки
Bad organization
Bad association emerge
Good associations fail to emerge
Loss of future rights
Too many sponsors
Ambush marketing

Эффективное спонсорство
Clear objective (awareness, associations, relations)
Be proactive
Look for publicity
Consider multiply sponsorships payoffs
Actively manage the sponsorship
Own sponsorships