Customer relationship management в автомобильном бизнесе:уверенная победа в привлечении и удержании клиентов

Содержание
Персональные коммуникации и CRM – общий подход. Цели и задачи
Персональные коммуникации на авторынке
Интеграция понятий CRM/PtRM
Реализация
Проблемы подхода
Централизация решения и технологии
«Автомобильный маркетинг», 2004

Базовые определения
CRM – customer relationship management/ управление отношениями с потребителями
CRM – маркетинговая стратегия, основанная на персональных взаимоотношениях с потребителями
CRM-solution, CRM система – программное решение, автоматизирующее сбор и хранение информации и координирующее процесс и рамки использования информации
«Автомобильный маркетинг», 2004

Поле деятельности персональных коммуникаций
Привлечение активных потенциальных клиентов методами one-to-one по «холодному» списку потребителей
Удержание имеющихся покупателей – повторные продажи, послепродажное обслуживание и продажи сопутствующей продукции
Повышение лояльности ? создание позитивного мнения ? продажи окружению потребителя
Продажа
Повторные продажи
Лояльный клиент привлекает новых
Прибыль
«Автомобильный маркетинг», 2004

Фундамент – информация
Возможность персональных взаимоотношений строится на информации о каждом конкретном покупателе:
Общая информация – от имени, адреса, возраста до работы и окружения
Специфические данные – от интересов и увлечений до дохода и обладания определенными предметами быта
Информация хранится в базе данных
Важно – заинтересовать, побудить респондента САМОГО предоставить детальные сведения о себе (анкеты, рекламации, выставки, звонки и т.д.)
«Автомобильный маркетинг», 2004

Предпосылки персональных коммуникаций в автобизнесе
Ценовая категория позволяет эффективно работать с клиентом, в т.ч. и с потенциальным, «лично» (one-to-one методы)
Реализация в стратегии управления взаимоотношениями с потенциальными потребителями PtRM (Prospects Relationship Management)
Хорошие возможности сопутствующих продаж, послепродажного обслуживания, дополнительных/перекрестных продаж
Реализация в стратегии CRM: расширенная информация о покупателях позволит основывать эти продажи на их реальных потребностях
«Автомобильный маркетинг», 2004

Prospects Relationship Management
Накопление с помощью любых каналов коммуникаций данных о первичной заинтересованности в покупке автомобиля
Визит в салон
Звонок
Интернет, обратная связь в оффлайн средствах
Events-опросники и т.д.
Мотив – некие «льготы» за предоставление контактных данных
Последовательное использование этой информации для привлечения покупателей
«Автомобильный маркетинг», 2004

Преимущества этого подхода
База данных действительно потенциальных клиентов – важность не столько дохода, сколько заинтересованности в продукте;
Санкционированность общения с клиентами;
Самостоятельный выбор каналов коммуникаций с клиентами – от наиболее дешевого до наиболее информативного;
Лояльны к Компании не только клиенты реальные – еще до покупки лояльны клиенты потенциальные;
«Автомобильный маркетинг», 2004

Customer Relationship Management
Первые данные поступают в момент продажи – в основном контактная информация. Использование ее для благодарности за покупку.
В дальнейшем – накопление «технических» данных: вопросы по гарантии/обслуживанию, частота обслуживания, рекламации и обращения за дополнительной информацией
Желателен сбор дополнительной информации – интересы, семейное положение, работа…
* Важно! Для использования этих данных необходимо получить разрешения их обладателя (желательна подпись под словами «Не возражаю…»)
«Автомобильный маркетинг», 2004

Накопление ради использования
Использование основных данных о покупателе:
Продажи аксессуаров, фирменного сервиса, дополнительных программ, …
Повышение лояльности – рекомендации друзьям, покупка второго автомобиля, …
Накопление расширенной информации:
Персональные предложения, основанные на интересах, пристрастиях покупателей
Ведение истории взаимоотношений с клиентами
«Автомобильный маркетинг», 2004

Иллюстрация идеи
Визит потенциального клиента в салон: «Интересуетесь пикапом? Кстати, скоро поступит из нового ряда, будет тест-драйв. Оставите координаты - пригласим»
Сформирована база данных для приглашения на тест-драйв. Сделаны покупки ? выяснение мотивов
«Езжу вне дорог» (рыбалка, охота) ? через некоторое время предложение аксессуаров
Поддержка лояльности – поздравления с праздниками, постоянное информирование о новинках, формирование спецпредложений «Пригласите друзей-охотников в салон – и им, и Вам, - «…» в подарок»
Отслеживание обратной связи. Активен, лоялен ? через три года предложение Trade-in, новой модели, фирменной гарантии/допсервиса…
«Автомобильный маркетинг», 2004

Краеугольные камни долгосрочных отношений
Единая стратегия получения информации от потенциальных и реальных клиентов – использование всех возможных каналов коммуникаций;
Единая база данных – поступление туда как доступной информации о реальных клиентах (CRM), так и о потенциальных клиентах (PtRM);
Реализация как общих для всех клиентов действий в рамках стратегии, так и отдельных тактических кампаний – использование информации;
Поддержание как процесса прямого общения с респондентом базы данных, так и постоянное использование обратной связи.
«Автомобильный маркетинг», 2004

Реализация
В первую очередь – проработка стратегии персональных коммуникаций:
Профили ЦА, каналы коммуникаций, этапы продаж
Какую информацию хотим и как будем использовать
Методы сбора и обработки информации
«Тестовый прогон» стратегии – на простейшей технической базе
Формализация стратегии – суть техническое задание на CRM-систему:
Внедрение существующей
Или написание своей
«Автомобильный маркетинг», 2004

Технология - место системы в стратегии коммуникаций
Хранилище данных:
система включает разветвленную базу данных, эффективно несущую информацию о потребителе
система работает с необходимыми стандартами обработки и представления данных
хранит историю контактов с клиентом
Управляющая система:
система построена с учетом всех аспектов стратегии персональных коммуникаций ? автоматически генерирует определенные задания и запрашивает результаты
система управляет ролями пользователей
система обеспечивает обработку данных
«Автомобильный маркетинг», 2004

Простейшая структурная схема
Клиенты
Пользователи – менеджеры по продажам, менеджеры по маркетингу, сервис, …
«Автомобильный маркетинг», 2004

Проблемы использования персонального подхода
Стратегический подход ? необходима центральная разработка и реализация общих кампаний (благодарности/поздравления, тактические «продающие» кампании и т.д.)
Наличие нескольких центров продаж ? проблема внутренней конкуренции при единой общей цели
Реализация для каждого конкретного центра ? сложно и дорого, не решает проблему конкуренции (например, приглашения на тест-драйв от нескольких дилеров одновременно)
«Автомобильный маркетинг», 2004

Централизация
Эффективное решение – централизация системы/базы данных
Централизованное хранение информации автоматически унифицирует информацию, исключает ее избыточность
Позволяет эффективно и быстро охватывать локальными кампаниями всю клиентскую базу
Позволяет отслеживать и анализировать работу с системой различных подразделений/центров
Снижает расходы на поддержку
«Автомобильный маркетинг», 2004

Технологическое решение
Эффективный механизм для централизованной CRM-системы – «тонкий клиент»
Физически управляющая система и база данных находятся на сервере в центральном офисе либо защищенном дата-центре
Доступ различных центров/подразделений осуществляется из Интернет-броузера
Определены правила и способы распределения потенциальных клиентов
Каждый пользователь системы имеет свою роль, определяющую его права и его часть клиентов
«Автомобильный маркетинг», 2004