Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене 2 Москва, Январь-Февраль 2012. Отчёт по результатам исследования.

Знание рекламы
Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене
Москва, Январь-Февраль 2012.
Отчёт по результатам исследования.

Содержание
Краткое описание исследования
Основные выводы
Метро – основной вид общественного транспорта в Москве
Автомобилисты в метро
Реклама в брендированных вагонах
Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.
Приложения

Краткое описание исследования

Цели и задачи исследования
Оценка эффективности размещения рекламы в брендированных вагонах московского метро.
Выявление основных преимуществ такого вида размещения рекламы.
Описание социально-демографической структуры пассажиров метро.

Основные параметры исследования
Целевая группа:
Жители Москвы
18-54 лет
Ездят в метро не реже одного раза в месяц
Пользователи интернета
Методология:
Online опрос (Access Panel*)
Выборка:
1026 интервью
Сроки проведения полевых работ:
16-27 января 2012 года
* Access panel – базы людей, которые заранее дали согласие участвовать в различных опросах за вознаграждение. Изначально эти люди рекрутируются в панель случайным образом, с применением современных online и offline методик. Участники access panel самостоятельно заполняют анкету, ссылку на которую получают по электронной почте.

Исследуемые рекламные кампании
Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
По каждому бренду респондентам предлагалось ответить на вопросы о вспоминании как самой рекламной площадки (брендированного вагона), так и представленных рекламных макетов.

Используемые данные
Кроме данных, полученных по результатам проведенного опроса, в отчёте представлены данные синдикативного исследования TNS Marketing Index.

Основные выводы

Все ездят на метро
Метро - самый популярный вид транспорта среди москвичей: по данным TNS Marketing Index метро пользуются 72% жителей столицы в возрасте от 16 лет, то есть 6,59 млн. человек.
Наиболее активная часть населения (интернет-пользователи в возрасте от 18 до 54 лет) ездит на метро ни чуть не меньше: 73% из них пользуются им хотя бы один раз в месяц. При этом, каждый третий (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.

Наличие и покупка автомобиля
Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль.
43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода.

Реклама в брендированных вагонах запоминается и не раздражает
Представленную рекламу вспомнили от 61% (BMW) до 83% (Skoda) пассажиров. То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров.
Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно.

За и против
Основными плюсами брендированного вагона пассажиры считают то, что он способен привлечь внимание к марке, предоставить большее количество информации о рекламируемом бренде. Кроме того, вагон респондентам кажется более стильным и аккуратным.
Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.

Это работает!
Среди пассажиров, побывавших в вагоне, уровень желания приобрести рекламируемую марку выше, чем среди тех, кто в вагонах не ездил.

Метро – основной вид общественного транспорта в Москве

Метро – самый популярный вид общественного транспорта
Метро является одним из основных видов общественного транспорта для москвичей.
При этом, по данным проведенного исследования, каждый третий пассажир (более 1 миллиона человек) пользуется метрополитеном каждый день.
*По данным TNS Marketing Index (4 квартал, 2011 г.)
**М1. Когда Вы лично последний раз пользовались следующими ветками метро? Sample= 1026.
Использование транспортных средств*
Москвичи, 18-54 лет, пользователи интернета.
Частота пользования метро в месяц**
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.
2,98 млн.ч.
3,80 млн.ч.
2,77 млн.ч.
1,80 млн.ч.
1,03 млн.ч.

Популярность других видов общественного транспорта среди пассажиров метро
Одновременно, пассажиры метро активно пользуются другими видами наземного транспорта.
FK6. Какими транспортными средствами Вы пользовались хотя бы один раз за последние 30 дней? Sample= 1026.
2 ,79 млн.ч.
2 ,72 млн.ч.
2 ,62 млн.ч.
1,24 млн.ч.
Использование транспортных средств
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.

Автомобилисты в метро

Автомобилисты ездят и на метро
Примерно треть пассажиров имеет личный автомобиль.
Более половины пассажиров водят автомобиль хотя бы иногда.
Наличие автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.
1,37 млн.ч.
0,94 млн. ч.
1,44 млн.ч.
С1. Водите ли Вы автомобиль лично? Sample= 1026.
С2. В Вашей семье есть автомобиль? Sample=1026.
Вождение автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.

Покупка автомобиля
1,81 млн.ч.
1,63 млн.ч.
0,35 млн.
Покупка автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.
0,97 млн.ч.
0,48 млн.ч
0,53 млн.
43% планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода и 60% из них находятся на этапе выбора конкретной марки/модели.
С4. Планируете ли Вы лично или Ваша семья покупку автомобиля в ближайшие 6 месяцев? Sample = 1026.
С5. На какой стадии покупки автомобиля Вы сейчас находитесь? Sample = 440.
Стадия покупки
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, планируют покупку авто.

Марки автомобилей, рассматриваемые для покупки
В большей степени респонденты рассматривают для покупки такие марки, как Volkswagen и Toyota.
При этом, мужчины больше симпатизируют Volkswagen и Toyota, а женщины – Nissan.
С4. Автомобили каких марок Вы готовы рассматривать в качестве потенциальной покупки? Sample = 440.
Марка будущего автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, планируют покупку авто.
Мужчины
Женщины

Новый или подержанный? В кредит или за полную стоимость?
0,55 млн.ч.
0,61 млн.ч.
0,32 млн.ч.
0,13 млн.ч.
Состояние автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, планируют покупку авто.
Доля кредита при покупке
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, планируют покупку авто.
Более половины пассажиров склоняется к покупке нового автомобиля, при этом 46% хотят купить его за полную стоимость.
С6. Вы планируете приобрести новый или подержанный автомобиль? Sample = 440.
С7. Вы планируете приобрести автомобиль в кредит или за полную стоимость? Sample =440.

Реклама в брендированных вагонах

Знание рекламы в метро
Примерно 30% пассажиров спонтанно вспомнили, что видели рекламу Skoda и BMW в метро. Спонтанное вспоминание рекламы Volkswagen хуже и равно 15%.
После того, как респондентам показали макеты, рекламу вспомнили от 61% (BMW) до 83% (Skoda) пассажиров.
3,16 млн.ч.
2,63 млн.ч.
2,33 млн.ч.
1,17 млн.ч.
0,55 млн.ч.
1,11 млн.ч.
Р4. Вспомните, пожалуйста, рекламу каких автомобильных марок Вы видели в метро за последние 30 дней? Sample =1026
Р6. Посмотрите внимательно на представленные рекламные макеты автомобиля Skoda/VW/BMW и отметьте те из них, которые Вы видели в метро за последние 30 дней. Sample= 1026.
Знание рекламных кампаний
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.

Брендированный вагон запоминается
При этом, то, что вагон был оклеен рекламой одной марки, вспомнили несколько меньше (примерно 50% пассажиров).
Брендированный вагон Skoda запомнился лучше всего (63%). Вагоны BMW и VW вспоминает половина пассажиров.
Стоит иметь ввиду, что рекламные кампании представленных брендов различались по длительности, количеству брендированных вагонов и размещению на линиях.
Р5. Сейчас в метро можно встретить вагоны, внутри которых наклеена только реклама автомобиля Skoda/VW/BMW. Приходилось ли Вам ездить в таких вагонах за последние 30 дней? Sample= 1026.
2,39 млн.ч.
1,89 млн.ч.
1,90 млн.ч.
Запомнили вагон
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.

Частота поездок в брендированных вагонах
В среднем, пассажиры ездили в брендированных вагонах от 7 до 11 раз.
0 раз
10,5 раз
7,9 раз
6,7 раз
Частота поездок в брендированных вагонах за последний 30 дней.
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, ездили в вагонах.
Количество станций, которые проехали в брендированном вагоне
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, ездили в вагонах.
Р7. … сколько примерно раз Вы ездили вагонах, полностью обклеенных рекламой Skoda/VW/BMW за последние 30 дней?.
Р8. Сколько станций Вы проехали в таком вагоне? Sample= 648/509/514.

Желание приобрести рекламируемую марку выше у пассажиров, побывавших в брендированных вагонах
Те, кто ездил в вагонах определенных марок, чаще рассматривает их в качестве потенциальной покупки, чем те, кто не ездил.
Р8. Автомобили каких марок Вы готовы рассматривать в качестве потенциальной покупки? – Планируют
Р5. Сейчас в метро можно встретить вагоны, внутри которых наклеена только реклама автомобиля Skoda/FW/BMW. Приходилось ли Вам ездить в таких вагонах за последние 30 дней? Sample = 1026.
Марка будущего автомобиля
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета, планируют покупку авто

Реклама в брендированных вагонах не раздражает
Идея брендированных вагонов не вызывает негативных эмоций: 38% пассажиров относятся к ней положительно, 44% - нейтрально и только 18% - отрицательно.
При этом, примерно пятая часть отрицательных отзывов связана не с самой идей брендирования вагона, а с неприятием рекламных макетов (креативов) или рекламы как таковой.
В1. Как Вы относитесь к идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = 1026.
«Лично мне, всё равно. Главное, что это не раздражает…»
Отношение к идее брендированных вагонов.
Пассажиры метро, 18-54 лет, пользователи интернета.

Пассажирам нравится, как сама идея, так и ее исполнение
502т.ч.
302 т.ч.
223 т.ч.
207 т.ч.
109т.ч.
80
т.ч.
«Я люблю авто. Поэтому мне нравится смотреть на них. Тем более под землей. А идея … позволяет запомнить марку, узнать ее модельный ряд»
«…полное раскрытие предложения, информирование пассажира независимо от его местоположения в вагоне…»
«… не пестрит в глазах от разнообразия, легко запомнить. Это стильно…»
«… Грамотный ход - вызывает уважение… Сложно не запомнить рекламу»
Положительные отзывы
«Прикольно. Мне всё нравится»
«Не напрягает: быстренько прочитал, всё понял, уснул»
«Это очень удивляет …даже пошла по вагону проверить. Мне очень понравилось, нельзя не заметить!!!!»
В2. Напишите, пожалуйста, что Вам нравится в идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда?
Sample = 390.
ЦГ: Пассажиры метро 18-54
Пользователи Интернета
Лояльны к идее

Основная претензия – вагон кажется скучным
236 т. ч.
181 т. ч.
154 т. ч.
64т. ч.
54т.ч.
54 т.ч.
«Мне вообще не нравится когда обклеивают вагоны, от рекламы по телеку уже тошнит, так ещё и в метро…»
«Слишком надоедливо»
«Это всё про одну марку. Должен быть ВЫБОР…»
«Скучно со всех сторон видеть одно и то же»
«Бесит. Не понятно, где карта метро-то!»
«… плакаты эти, в основном, работа каких-то не понятно кого, смотреть противно…»
ЦГ: Пассажиры метро 18-54
Пользователи Интернета
Нелояльны к идее
В3. Напишите, пожалуйста, что Вам не нравится в идее обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда?
Sample = 184.
Отрицательные отзывы

Идея брендирования вагонов в большей степени нравится молодым, высокообеспеченным пассажирам, специалистам.
ЦГ: Пассажиры метро 18-54, Пользователи интернета
В1. Как Вы относитесь к идеи обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = 574. + Пол/Возраст/Образование/ Социальный статус/ Материальный статус.
*См. Приложения
Владельцы бизнеса
Специалисты
Рабочие
Лояльны к идее
Нелояльны к идее

Идея больше импонирует активным респондентам и владельцам собственного автомобиля
Ходят в театры
Ходят в кино
Ходят в кафе и рестораны
Посещают спортивные клубы
Посещают салоны красоты
Ходят на дискотеки и в клубы
Посещают концерты
Владельцы личного автомобиля
Есть автомобиль в семье
Нет автомобиля
В1. Как Вы относитесь к идеи обклеивать вагоны рекламой только одной марки/бренда? Sample = 574. + Досуг/ Наличие автомобиля.
ЦГ: Пассажиры метро 18-54, Пользователи интернета
Лояльны к идее
Нелояльны к идее

Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.

Что такое Marketing Index?
Определение целевых групп потребителей/ покупателей
Стиль жизни
Отношение к рекламе
Аудитория СМИ
Бюджет времени
= Информация для стратегического планирования
Далее в разделе будет представлена информация о москвичах старше 16 лет, пользующихся метро не реже одного раза в месяц.

Marketing Index –структура проекта
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Размер репрезентируемой ген. Совокупности
(16лет и старше)
Метод
Отбор респондентов
Размер выборки (кол-во анкет в год)
57 млн. чел.
9,19 млн. чел.
4,01 млн. чел.
Анкеты на самозаполнение
Случайная выборка
45 000 чел.
7 000 чел.
3 000 чел.

Метро – самый востребованный вид транспорта в Москве
Пользуются метро хотя бы раз в месяц
72% = 6 млн. 591 тыс. человек
62% = 5 млн. 681 тыс. человек
42% = 3 млн. 858 тыс. человек
Пользуются метро в будни
Пользуются метро в выходные
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Использование линий метро за месяц
Наиболее востребованной является Замоскворецкая линия: каждый второй пассажир пользуется ей не реже одного раза в месяц.
Более трети пассажиров пользуются хотя бы раз за месяц Сокольнической, Калужско-Рижской, Таганско-Краснопресненской, Серпуховско-Тимирязевской, Арбатско-Покровской и Кольцевой ветками метро.
3,31 млн.ч.
2,66 млн.ч.
2,59 млн.ч.
2,54 млн.ч.
2,48 млн.ч.
2,47 млн.ч.
1,08 млн.ч.
1,04 млн.ч.
0,88 млн.ч.
2,91 млн.ч.
0,60 млн.ч.
0,23млн.ч.
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Социально-демографический портрет пассажиров метро (1)
В целом, социально-демографическая структура пассажиров метро не сильно отличается от структуры населения в целом.
Половина пассажиров метро – люди активного возраста
40% пассажиров метро имеют высшее образование
У трети есть дети в семье
Большинство пассажиров живут с семьей, однако 13% живут одни
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Социально-демографический портрет пассажиров метро (2)
64% пассажиров метро трудоустроены
Более чем у 40% работа связана с умственным трудом
Подавляющее большинство пассажиров не испытывает серьезных финансовых затруднений.
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Социально-демографический портрет пассажиров метро (3)
У 43% пассажиров есть хотя бы один автомобиль в семье.
Более четверти пассажиров за последние полгода отдыхали в России, а 16% - за границей.
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Самые популярные виды досуга среди пассажиров метро
Традиционными видами досуга являются просмотр телепередач, чтение, слушание музыки, работа по дому.
Около половины пассажиров любят ходить по магазинам, каждый третий увлекается компьютерными играми, каждый четвертый занимается спортом, каждый пятый ходит по барам, кафе, ресторанам.
TNS Marketing Index, Москва, пассажиры метро не реже одного раза в месяц, 16+ лет.

Приложения