iVOX: Аутентичность / достоверность данных маркетинговых опросов методом он-лайн

1. ГАРАНТИЯ ТОГО, ЧТО ОПРОС ПРОХОДЯТ ИМЕННО ТАКИЕ РЕСПОНДЕНТЫ, КАКИЕ НУЖНЫ ЗАКАЗЧИКУ

Современный МАРКЕТИНГ оперирует длинным набором профил.характеристик респондента – в отличие от СОЦ.исследования
Основные виды исследований с применением опросов (рисерч-задачи): изучение потребительского поведения, треккинг позиций брендов, тестирование рекламных сообщений/ материалов, артворков упаковки, тестирование новых продуктов и др.

Возможности точной / достоверной идентификации профиля респондента немного отличаются для разл. методов опроса

Предварительная регистрация членов панели – основной инструмент достоверности профильных характеристик респондентов (CAWI)
Регистрация - ДО приглашения к опросу, т.е. НЕ привязана к какому-либо конкретному исследованию.
Профиль члена панели: 25 соц.-дем.характеристик + «скрытые параметры компьютера».
Отсутствие мотивации к искажению своих профильных данных.
Мотивация к правдивой фиксации профиля (повышает шансы к участию в опросах).
Проверка соответствия профильных данных респондента между регистрационной анкетой и ответами на конкретный опрос. Удаление «подозрительных» интервью.
Участие в опросе только по персональному приглашению; само-инициализация к участию исключена.

2. ПРАВДИВОСТЬ ОТВЕТОВ РЕСПОНДЕНТОВ НА ВОПРОСЫ АНКЕТЫ

Источники фальсификации / ошибок при различных методах опроса
F2F, CATI
CAWI

Способы проверки правдивости ответов при CAWI (с использованием он-лайн панели)
Сравнение ответов с регистрационными данными
Сравнение ответов с данными предыдущих опросов (выборочно)
Проверочные вопросы внутри анкеты
Запас кол-ва интервью, отсев «подозрительных»

3. ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ, ФОКУСИРОВКА РЕСПОНДЕНТОВ ПРИ ЗАПОЛНЕНИИ АНКЕТЫ

Средства повышения качества данных CAWI
Контроль времени заполнения анкеты, в том числе по-вопросно:
Исключение самых длинных интервью (в 2,5 и более раз дольше среднего)
Исключение самых коротких интервью (обычно – 10% самых коротких)
Возможно: задание нормативного времени заполнения (все интервью, превышающие допустимое отклонение, исключаются из массива).
Контроль straight lining
Автоматическая ротация альтернатив ответов
Разумная длительность анкеты! (до 25 мин. = 35 мин. в off-line)
Проверочные вопросы, сравнение и отсев подозрительных
Заполнение анкеты респондентом не есть «профессиональная деятельность» => мы не можем требовать максимальной концентрации и самоотдачи ☺ Но мы можем включать в массив ответов только тех респондентов, кто внимательно проходил наш конкретный опрос.

4. «ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ» VS. РЕАЛЬНЫЕ РЕСПОНДЕНТЫ

Члены он-лайн панели iVOX имеют опыт прохождения опросов, но не являются «профессиональными респондентами»
Преобладают люди «средних слоёв» по уровню дохода и социальному положению (белые воротнички, высокий уровень образования, доход – немного ниже среднего, средний, выше среднего).
Сбалансированный микс мотиваций респондента к участию в опросе.
iVOX не платит гарантированное вознаграждение респондентам => панель и наши опросы не интересны для «профессионалов».
Легко контролировать частоту и качество участия каждого респондента в опросах.
Исключение из панели недобросовестных членов.

Контроль частоты участия респондентов в опросах
Данные об участии каждого респондента в опросах накапливаются и подвергаются анализу.
Lock out период – обязательно применяется при треккинговых исследованиях (не менее 4 месяцев). Возможен lock out между различными проектами.
Низкий уровень «износа» панели: в среднем, 3,2 фактов участия панелиста в опросах в год.
«Текучесть панели»: существует как рекрутирование, так и естественный отток (до 0,5% ежемесячно).
Общий размер панели: около 50 тысяч членов.

5. ОБЕСПЕЧЕНИЕ СЛУЧАЙНОСТИ ВЫБОРКИ

Случайность выборки на основе панели, в цифрах (пример)
Общий размер панели: 50 000 потенц.респондентов. Сбалансированный микс источников привлечения в панель.
Уровень «проникновения» ЦГ: 70%
Response rate: 35%
«Ресурс» для формирования случайной выборки: 50 000 х 0,7 х 0,35 = 12 250 респондентов.
Необходимая выборка: N=1000
Вероятность попадания конкретного панелиста в выборку: 8,2%.
! Принцип случайности труднее соблюсти для сложных ЦГ и/или необычно больших выборок!

«Баланс качества» метода опроса
iVOX:
большая, сбалансированная, нейтральная панель;
100% добровольное участие в каждом опросе (без эмоц.стимулирования);
возможность прекратить участие в любой момент;
неосведомленность респондента о целях и тематике опроса;
обратная связь о качестве (понятности, сложности, …) анкеты.