Измерение эффективности маркетинга в Интернете Тимофей Путинцев, iConText. - презентация

Интернет за 5 секунд
Самый большой Интернет в Европе
Интернет-реклама уступает только TV
E-commerce превысил $10 млрд.
Интернет-реклама - более $1 млрд. в год
Всё в Интернете основано на цифрах
Измерять акции можно в «real-time»

Схема работы
Планирование
Реализация
Измерение эффективности
Планирование
Реализация
Измерение эффективности
Внесение изменений

Пирамида без Маслоу
Медийная реклама
Контекстная реклама
Ретаргетинг
Создает узнавание
Обслуживает спрос
Возвращает нерешительных

Формальное и реальное
«Формальные показатели»
Показы
Клики
CTR, CPM
Цена перехода
Средняя позиция
Рекламные затраты
«Реальные показатели»
Количество регистраций
Количество транзакций
Цена регистрации
Цена транзакции
Выручка, ROI
… и еще десятка три показателей
Интерфейсы управления рекламными кампаниями
Системы учета эффективности
Google Analytics
Яндекс Метрика
Omniture
?

Примеры интерфейсов

Примеры интерфейсов
Современные системы управления РК
Собирают одновременно как формальные, так и реальные показатели
Автоматически принимают решения на основе данных эффективности
Могут отслеживать почти любые параметры поведения посетителей сайта

Чего мы не знаем?
Ёлка
В частном
Отслеживаем «поток кликов»
Не знаем, сколько в потоке уникальных посетителей
Реальное поведение на сайте и то, что мы видим – разные вещи
В общем
Benchmarking сайтов затруднен
Сравнение кампаний разных рекламодателей очень сложное
Webomer.ru и Google Analytics – сравнение сайтов
AdVse.ru – сравнение РК
Нет соцдема
Время на сайте и «показатель отказов» - нужно уметь понимать

Плохой пример
Пивной бренд:
Сайт “введи номер с крышки”
Отслеживали только формальные показатели рекламы
Поставили KPI в виде “охвата аудитории”
Могли бы отслеживать введенные номера и взаимодействовать с аудиторией другим способом
Крупный Банк:
Кампания “Занять первые места”
KPI: “мы должны быть выше всех”
Расходы значительно выше, чем у конкурентов, не ведется отслеживание никаких реальных показателей кампании
Могли бы: узнать, сколько стоит заявка

Хороший пример
Онлайн-магазин техники
Более 150 000 ключевых слов
Отслеживают заказы, выручку, маржу
KPI – количество заказов и их стоимость
Управляют кампаниями по реальному показателю ROI
Умеют связывать рекламные кампании с оффлайновыми транзакциями
Использование технологического подхода позволило улучшить показатели по KPI на 20-50%

Текущие вызовы
Взаимозависимость каналов продвижения
Правильная атрибуция каналов
«Смычка» оффлайна и онлайна

Выводы
Выбирать релевантные метрики измерения
Помнить, что мы можем считать почти все, кроме людей
Правильно отслеживать каналы
Знать о том, что данные нужны для оперативного управления (желательно, автоматического)