Как Поставить Цели по Коммуникациям, Увязав их с Продажами

110 Лет Первой Маркетинговой Модели о Покупках
Перед маркетологом всегда стоит вопрос: как сделать потребителя покупателем своего товара?
Модели, описывающие стадии покупательского поведения появились еще в конце XIX века.
Action
Действие
Attention
Внимание
Interest
Интерес
Desire
Желание
Модель AIDA: Элмер Левис, 1896

К Середине XX Века Модели Стали Подробнее
Repurchase Повторные покупки
Awareness
Осведомлен –ность
Knowledge Знание потребительских свойств
Purchase Покупка
Источник: Lavige. Robert J. and Gary A. Steiner A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, Oct. 1961.
Внешний шум ослабляет эффект от коммуникаций на каждом шаге
Коммуникации
Liking Предпочте-ние
Conviction Уверенность в выборе

Модель Покупательского Поведения 4A’s
45%
30%
15%
Повторные покупки
Action Again
Массовые маркетинговые коммуникации могут сформировать осведомленность и отношение потребителя к товару
В отдельных случаях могут быть достигнуты дополнительные специальные цели: количество звонков от потенциальных Клиентов / посещений в демозал
Осведомлен –ность
Awareness
Положительное Отношение
Attitude
Первая Покупка
Action
Звонки / посещения
Источник: Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, 1996, NTC Business Book USA.
10%
Объем
Позиционирование

45%
Осведомлен –ность
Awareness
45% * 3 +
1-3
Необходимое Количество Контактов
х 3 – 5 – 7
b2b
1М потребителей
3.5 М
Контактов
3-5
30% * 5 +
2-3
15% * 3 +
10%
Повторные Action Again
1-2
10% * 2 =

b2c: Двери, Окна, Мебель, Матрасы, …
100
Заказ
450
Звонки
1-3 недели

40
b2b: Дистрибьюторы, Корпоративные Клиенты…
1. Знакомство
Новые обзоры и решения
Высылка материалов
2. Запрос
Что нужно
3. Предложение №1
Работы и результаты
4. Предложение Финальное
Договорились о работах
5. Контракт
Поставки и оплата
100 Компаний
10
15
30

Как Выявить Коэффициенты Перехода
?
?
Ключевой способ – массовый опрос потребителей
Особенно в массовых продажах
Есть и другие методы

Как Замерять
Повторные покупки
Action Again
45%
Осведомлен –ность
Awareness
b2c
анкеты, CRM
b2b
Карточка постоянного покупателя
Счетчики
Посещения

Каналы Коммуникаций для Розничного Клиента
Осведомленность
Положительное Отношение
Желание купить
Выкладка
Реклама
Стимулирование
Покупка
Оформление Торговых Точек

Каналы Коммуникаций для Корпоративного Клиента
Осведомленность
Положительное Отношение
Желание купить
Телефон
Реклама
Встречи
Покупка
Письма
Паблисити

Проверьте на практике правильность ваших расчетов. Скорректируйте бюджет
Как Рассчитать Бюджет Коммуникаций
1. Измените модель 4A’s под свой бизнес и имеющиеся источники информации
2. Определите количество контактов на каждой стадии схемы 4’А на одного клиента
3. Замерьте количество потребителей на каждом этапе и рассчитайте коэффициенты перехода КП
4. Переведите план по продажам в число покупок и через КП и количество контактов на потребителя рассчитайте общее количество контактов
5. Рассчитайте/ запросите у субподрядчиков стоимость 1.000 контактов по каждому типу коммуникаций и определите размер бюджета