Коммуникация в интернете как составляющая бренд-коммуникации 23.03.2006 г., Галушко М.О.

Август 2005 г.
Каналы бренд-коммуникации
Продукт(ы)
Реклама, PR, GR, IR
Фирменный стиль, упаковка, вывески, сувениры, бланки и т.д.
Коммуникация в интернете
Слухи, скрытая реклама, агенты влияния
Сотрудники компании, их окружение
Спонсорство
…

Август 2005 г.
Интернет как канал коммуникации коммерческой организации
Брендинг
Собственные интернет-проекты (информационные, операционные, презентационные, PR-проекты)
Прямая реклама, PR, рассылки, партнерство и т.д.
Вовлечение аудитории в коммуникацию
Достоверная информация
Интерактивные сервисы
Возможность учета потребностей всех целевых групп и различий в поведении потребителя
Продажа продуктов
Широкий инструментарий
Кросс-продажи
Побуждение к действию

Август 2005 г.
Дополнительный инструментарий
Реклама в интернете (баннерная, текстовая, rich, агенты влияния, контекст)
Публикация пресс-релизов, заказных материалов, аналитики, создание информационных поводов
Онлайновые пресс-конференции (Яндекс, РБК, собственная разработка)
Проведение количественных маркетинговых исследований
Промо-акции, PR-мероприятия и так далее

Август 2005 г.
Интернет как медиа
По оценке АКАР интернет является одним из наиболее перспективных и быстрорастущих медиа в России
Планирование рекламы в интернете осуществляется в рамках общего медиамикса
Наблюдается увеличение доли расходов на рекламу в интернете за счет бюджетов других медиа

Август 2005 г.
Основные направления работы над построением коммуникации в интернете для коммерческой организации
Корпоративный сайт является важнейшей компонентой присутствия организации в интернете, и его поддержке и развитию следует уделять особое внимание. Все работы по развитию и поддержке сайта можно разбить на четыре группы:
Развитие информационной компоненты
Развитие презентационной составляющей
Развитие сервисных служб
Оптимизация процесса поддержки сайта
Конечной целью указанных мер является удержание постоянных клиентов и привлечение новых, а как итог коммуникации — побуждение к действию («покупка»)

Август 2005 г.
Информационная составляющая
Работа над формой подачи информации подразумевает изменение текстового наполнения различных разделов в зависимости от профиля аудитории
Переработка (редактирование) текстов с целью повышения удобства их восприятия пользователем и повышения релевантности для поисковых машин
Отслеживание актуальности размещаемых на сайте сведений
Формирование единого стиля коммуникации с пользователем в рамках общей стратегии коммуникации компании

Август 2005 г.
Презентационная составляющая
Коммуникация в онлайне должна увязываться с традиционной коммуникацией
Использование ключевых текстовых формулировок, заголовков, слоганов
Использование креатива
Создание промо-сайтов для привлечения внимания к наиболее важным продуктам
Возможность более агрессивного продвижения (так как корпоративный сайт не может допускать «перекосов» в коммуникации)
Соответствие ожиданиям пользователя (промо-сайт является «продолжением» рекламного материала)
Entertainment-маркетинг

Август 2005 г.
Эмоциональная привязка и брендинг
Эмоциональная привязка и брендинг
Возможно, самым важным фактором удержания аудитории на сайте являются те положительные эмоции, которые посетители испытывают при посещении сайта.
Помимо работы с текстом, графическими материалами и удобством использования сервисов, необходимо создание промо-материалов, не имеющих привязки к продуктам — новогодние открытки, скринсейверы, картинки для рабочего стола, рекламные ролики и так далее

Август 2005 г.
Структура сайта: интерфейс пользователя
Дизайн должен отражать корпоративный визуальный стиль организации, укреплять узнаваемость бренда в интернете
Перенос офлайновых принципов формирования общения с пользователем в отделении, прописанных в Руководстве по фирменному стилю, на структуру сайта, интерфейс, основные визуальные элементы
Принципы дизайна и навигации, реализованные на корпоративном сайте, должны стать стандартом для других интернет-проектов компании.

Август 2005 г.
Проблемы
Решения на стороне заказчика все чаще принимают бренд-менеджеры и директора по маркетингу, отвечающие за коммуникацию бренда в целом.
Обслуживание заказов поручается аккаунт-менеджерам, карьера которых в отрасли не превышает 2-3 лет. Другая крайность — обслуживанием занимается руководитель компании.
Посредником в данном процессе часто выступает рекламное агентство, обслуживающее компанию.

Август 2005 г.
Проблемы
На стороне заказчика могут приниматься решения, не учитывающие тенденции развития коммуникационных средств в интернете, тем самым приближая интернет как медиа к традиционным средствам коммуникации. Вместе с тем, решения принимаются профессионалами в области маркетинга и рекламы в рамках общей коммуникационной стратегии кампании.
При постановке задачи по каналу «заказчик — исполнитель» теряется много информации, возникает «шум», задача интерпретируется и исполняется не так, как ее видит заказчик, а так, как услышал исполнитель.
Как итог, заказчик недоволен техническим подходом исполнителя, исполнитель недоволен диктатом заказчика и не понимает его задач.

Август 2005 г.
Вопросы для обсуждения в рамках секции
Эффективность взаимодействия крупных компаний-брендов и исполнителей на рынке информационных услуг в интернете
«Человек, принимающий решения», и его роль в процессе подготовки коммуникационных проектов интернете.
Как исполнителю правильно организовать работу с крупными компаниями: взгляд со стороны заказчика
Как правильно организовать работу с исполнителем: взгляд со стороны исполнителя.