ЛОЯЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ – ОПОРА В ПЕРИОД КРИЗИСА

ЛОЯЛЬНОСТЬ?
КАК ЕЕ ИЗМЕРИТЬ?

ЛОЯЛЬНОСТЬ – это
приверженность покупателей
к торговой марке,
мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой;
характеризуется
низкой чувствительностью к цене товара, и отвержением альтернативы.

ЛОЯЛЬНОСТЬ –
…
характеризуется
низкой чувствительностью к цене товара, и отвержением альтернативы.
Упрощаем
…
характеризуется
высокой удовлетворенностью характеристиками товара.

ЛОЯЛЬНОСТЬ – это
приверженность
к торговой марке,
основанная на
привычке покупать одно и то же
Упрощаем

ПРИВЫЧКА – это
часто бессознательное повторение определенных действий,
направленных на получение ожидаемого результата,
для удовлетворения собственных потребностей.

ЛОЯЛЬНОСТЬ – это
поддержание приверженности
к торговой марке,
основываясь на
потребительской привычке покупать одно и то же,
благодаря
удовлетворению потребности
на заранее ожидаемом уровне.
Объединяем

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
любому человеку свойственно упрощать
Потребитель вырабатывает привычку, покупать, чтобы не проходить процесс выбора каждый раз с начала.
Повторная покупка возможна только при получении ожидаемого результата при предыдущем использовании продукта.

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
Если ожидаемый результат не был достигнут с помощью привычного товара.
Потребитель начинает процесс поиска и выбора наиболее подходящего товара с начала.
Если ничего не делать – потребитель найдет достойную альтернативу.

ОДИН РАЗ – НЕ СЧИТАЕТСЯ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
также характеризуется «кредитом доверия»
Не соответствие ожиданиям будет «простительно» некоторое время.
Если ничего не делать – потребитель найдет достойную альтернативу.

ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ВОСПРИНИМА-ЕМОЕ КАЧЕСТВО
УДОВЛЕТВОРЕН-НОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (CSI)
ПОТРЕБИТЕЛЬ-СКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
ЖАЛОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДАЮЩИХСЯ ТОВАРОВ
ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕРВИСА
В целом
В целом
Время на обслуживание
Удовлетворенность в целом
Вероятность посещения в будущем
Соответствие ожиданиям
Сравнение с идеалом
Дополнитель-ные услуги, инфраструктура
ОРГАНИЗАЦИЯ ПОМЕЩЕНИЯ
Интерьер
Качество
Ассортимент
График работы
Чистота и гигиена
Мерчандайзинг, навигация
Оценивается влияние
Готовность порекомендовать
Рассчитывается на основании
Оценивается влияние
Подручные материалы (тележки и т.д.)
«Качество» персонала
МЕСТОРАСПО-ЛОЖЕНИЕ
Реакция на рекламации
МОДЕЛЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
Лояльность в рознице, зависит от:

Исследование позволяет изучить:
изменение моделей использования сетевой розницы,
ожидания потребителей,
преимущества Вашей сети перед другими типами продуктовой розницы и конкурентами,

что необходимо совершенствовать чтобы избежать оттока покупателей,
использование основных конкурентных преимуществ в направленной коммуникации,
и др.
Исследование позволяет изучить:

ОСЬ Y: УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ
Карта приоритетов (соотношение удовлетворенности/ значимости факторов)
ВЫСОКИЙ ПРИОРИТЕТ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ
УЛУЧШИТЬ, ЕСЛИ ВОЗМОЖНО
СТАТУС КВО
НИЗКИЙ ПРИОРИТЕТ
Высокая значимость,
высокая удовлетворённость
Низкая значимость,
низкая удовлетворённость
Низкая значимость,
высокая удовлетворённость
Высокая значимость,
низкая удовлетворённость
Карта приоритетов
ОСЬ Х: ЗНАЧИМОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК (влияние на воспринимаемое качество)
Пример

Удержание покупателей

Уменьшение платежеспособности населения
Уменьшения уровня покупок потребителей
УГРОЗЫ ДЛЯ БИЗНЕСА:
Переключение на более дешевые «заменители» (товары, тип розницы, услуги)
Переключение на продукты конкурентов

Изменился ли за последние 1-2 месяца набор обычно приобретаемых продуктов питания? Каким образом?
множественный выбор, % ко всем
База: все респонденты, N=1582
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

Какие именно продукты питания стали покупать в меньшем количестве:
множественный выбор, % к респондентам, которые стали покупать меньшее количество, но те же самые продукты
База: респонденты, которые стали покупать меньшее количество, но те же самые продукты, N=312
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

От каких именно продуктов питания отказались:
множественный выбор, % к респондентам, которые отказались от некоторых продуктов
База: респонденты, которые отказались от некоторых продуктов, N=168
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

В каких именно более дешевых местах продаж стали покупать продукты питания:
множественный выбор,
% к респондентам, которые стали покупать продукты в более дешевых местах продажи
База: респонденты, которые стали покупать продукты в более дешевых местах продажи, N=184
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

Изменилась ли за последние 1-2 месяца покупка одежды и обуви в Вашей семье?
% ко всем
База: все респонденты, N=1582
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

Случалось ли Вам за последние 2-3 месяца покупать продукты именно БЛАГОДАРЯ ТОМУ ЧТО проводились какие-либо акции, скидки и т.п.?
множественный выбор, % ко всем
База: все респонденты, N=1582
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Весна 2009

К 2004 году,
ежеквартальная рассылка каталогов TESCO отправлялась 11 млн. клиентов в 5 млн. версий!

Отклик составлял от 25% до 30%
£100 миллионов дополнительных продаж в год
К 2004 году,
ежеквартальная рассылка каталогов TESCO отправлялась 11 млн. клиентов в 5 млн. версий!

Необходимые действия
для удержания потребителей

1. Оперативное устранение фрустрирующих факторов:
Качество товаров/продуктов
Ассортимент товаров/продуктов
Качество обслуживания/услуг
Организация помещения/торгового зала

2. Разработка и внедрение программ лояльности, направленных на:
Повышение уровня удовлетворенности
Формирование привычки потребления
Наращивание «кредита доверия»

3. Регулярный мониторинг лояльности и удовлетворенности потребителей:
Соответствие ожиданиям
Сравнение с идеалом
Жалобы потребителей
Вероятность посещения/покупки в будущем
Готовность порекомендовать

Альтернативное решение
для проведения исследований своими силами

Система обратной связи с потребителями
Touchpoll Feedback
Непрерывный
Канал связи
С Вашими потребителями
В Ваших торговых точках
НАШЕ РЕШЕНИЕ – ЭТО:

СЕРВЕР
Информационный центр системы.
(база данных)
АНАЛИТИК
Рабочее место аналитика - маркетолога.
(проекты, анкеты, отчеты)
ТЕРМИНАЛ
Точка опроса потребителей.
(проигрыватель анкет, обработчик ответов)
УСТРОЙСТВО СИСТЕМЫ

ВАРИАНТЫ ОБОРУДОВАНИЯ
СЕРВЕР
АНАЛИТИК
ТЕРМИНАЛ
Обычный компьютер или ноутбук.
Мы подбираем характеристики в зависимости от размера системы.
Сенсорный ноутбук Сенсорный компьютер Сенсорный киоск

ПРИНЦИП РАБОТЫ

ПРИНЦИП РАБОТЫ

ВАШ БРИФ НА ИССЛЕДОВАНИЯ:
Всех и быстро!
Кого и как опрашивать?
Где и в каком количестве?
Как часто?
Круглосуточно!
Везде и побольше!

ЦЕЛЕВОЕ НАЗНАЧЕНИЕ
Оценка уровня удовлетворенности
Пре- и Пост-тесты акций сети и рекламных кампаний
Електронная книга жалоб
Мониторинг рыночных позиций СТМ
И многие другие задачи, которые Вы хотели исследовать но не могли

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
требует инвестиций
но в кризисных ситуациях,
способна гарантировать
стабильность компании