Международный Маркетинг

Маркетинговые исследования
Marketinq research
В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач

Методы маркетинговых исследований
Опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet
Наблюдения
Изучение печатных источников информации
Анализ баз данных
Углубленные интервью

Маркетинговые исследования
Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя (покупателя).
Для этогомаркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Маркетинговые исследования
С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках

Задача маркетинговых исследований
Оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией

Определение
«Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)».

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.
Этап промышленной статистики (1880—1920).
Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940).
Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950).
Этап экспериментирования (1950—1960).
Этап компьютерного анализа и количественных методик(1960—1970).
Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время).

Процесс маркетинговых исследований

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований

Первый этап (определение проблемы)
Определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию,
Выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.
Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Второй этап (разработка метода)
Формулировка теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез
Определение факторов, которые могут влиять на план исследования
Обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами
Изучение ситуации и моделирование
Анализ вторичных данных
Вырабатываются прагматические соображения

Третий этап (формирование плана исследования)
Анализ вторичной информации;
Качественные исследования;
Сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);
Измерение и методы шкалирования;
Разработку анкеты;
Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;
План анализа данных.

Четвертый этап (полевые работы — сбор первичных данных)
Личное интервьюирование
Телефонное или компьютерное интервьюирование
Традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями
Электронная почта или Internet

Пятый этап (подготовка и анализ данных)
Редактирование, кодирование, расшифровка и проверка данных Для анализа данных используются методы статистического анализа

Шестой этап (подготовка отчета и его презентация)
Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом
Отчет готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках.
Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация

Выбор международного рынка
Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения

Принципы исследования
систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;
системность — исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;
комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а сдругой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);
связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;
универсальность — исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;
научность — точность, объективность, обусловленность. Не-достаточно объективные, необоснованные "исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Общенаучные методы
Системный анализ — рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей.
Комплексный подход — предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, спешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.
Программно-целевое планирование — применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики.

Аналитико-прогностические методы
Линейное программирование — представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам и прибыли
Экономико-математические модели — позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка.
Экономико-статистические приемы — используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи.
Теория массового обслуживания — применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков.
Теория вероятности — способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке.
Теория связи — помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами.
Сетевое планирование — обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта.
Деловые игры — позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Методические приемы
Психология — посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов зарубежного рынка.
Антропология — корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей.
Экология — учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.
Этика — проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды
Дизайн — используется при определении формы товарного изделия, цвета, материала продукта.

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований:
Кабинетное
Полевое

Кабинетное исследование
Включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Документы справочного характера:
Статистические справочники используют 93% опрошенных;
Энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных;
Деловые отечественные и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;
Статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных

Для отечественных фирм
Специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.)
Центральные газеты, «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь»
Специализированные профильные журналы «Коммерсантъ-Weekly», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера»

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле.