Повышаем эффективность в новых условиях рынка

Контекстная реклама: сегодня
Реклама только для заинтересованных пользователей (технологии!)
Множество продуктов и мест размещения (контекстная реклама это не только поиск)
Большое количество таргетингов (-> экономия средств!)
Полная прозрачность и абсолютный контроль за ходом кампании (онлайн-статистика и инструменты веб-аналитики)
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО РЕКЛАМА В ПОИСКЕ, НА ТЕМАТИЧЕСКИХ САЙТАХ И УЧИТЫВАЮЩАЯ ИНТЕРЕСЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

Технологии
Поведенческие технологии
Учет демографических данных
Технологии автоконтекста
Анализ семантики запросов (что искал)
...

Клиент думает...
Бегун провел опрос среди аудитории портала «Рамблер» 16+
если товар стоит менее 3 000 рублей: 53,5% респондентов принимают решение о недорогой покупке всего за несколько часов
с товарами стоимостью от 3 000 до 30 000 рублей только 12,3% пользователей принимают решение за несколько часов, а 35% опрошенных обдумывают покупку больше недели
товар стоит дороже 30 000 рублей: 62% опрошенных тратят больше недели на принятие решения
* http://www.begun.ru/blog/corporative/134.php
ВАЖНО ПОКАЗАТЬ РЕКЛАМУ В НУЖНОЕ ВРЕМЯ И В НУЖНОМ МЕСТЕ

Топ-15 ресурсов Интернета в
Санкт-Петербурге:
Апрель’09, 12-54 лет, Average Daily Reach
* по данным TNS

Клиент меняется...
Читали -> смотрят
Чаты -> социальные сети
Пользуются не только поиском
...
НЕОБХОДИМ КОНТЕКСТНЫЙ КОНТАКТ НА ВСЕХ ТИПАХ РЕСУРСОВ

Повышаем эффективность
Делим источники посетителей
Используем разные ключевые слова и тексты объявлений для разных типов трафика:
поиск – используем ключевые слова в тексте объявлений
тематические сайты - используем ключевые слова, описывающие тематику, слэнг, «цепляющие» тексты
при использовании поведенческих технологий – вопросы в тексте объявлений, «цепляющие предложения»
демографический таргетинг

Клиент «слушает»...
Узнать, что лучше, можно только по результатам!
Пример:
Тематика – фейерверки
Период РК – ноябрь-декабрь’08
РК на Бегуне:
Поиск: ~1500 кликов на сумму ~70000 руб. (CPC 45 руб.)
Тематика: ~1500 кликов на сумму ~5000 руб. (CPC 3,5 руб.)
Заказов с поиска=с тематики
.

Клиент экономит...
Минус-слова
Мониторинг
Геотаргетинг
Временной таргетинг
Демографический таргетинг
Помним про МКБ (особенно в перегретых тематиках)...

Сочетание медийной и контекстной рекламы
Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы
* Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing
приводит к увеличению продаж

Клиент выбирает дешевые предложения...
Внимание: даже со скидкой вы можете достичь худшего результата по показателям эффективности!
Со скидкой:
Количество кликов: 400
Количество показов: 10 000
CTR 4%
Бюджет: 30 000 руб
CPC: 75 руб
Скидка: 10%
CPC cо скидкой: 67,5 руб
За счет чего достигнут результат: эффективные тексты, позиция объявления, креатив объявления
НЕ ПОКУПАЙТЕ СКИДКИ, ПОКУПАЙТЕ РЕЗУЛЬТАТ!
Без скидки:
Количество кликов: 600 Количество показов: 10 000 CTR 6%
Бюджет: 30 000 руб
CPC: 50 руб

Если вам обещают легкий результат...
Для настройки и управления эффективной рекламной кампанией необходима вовлеченность клиента:
постановка задачи
определение целей (ключевых показателей результативности)
установка счетчиков
оценка эффективности
…

Клиент считает...
CTR кампании – секрет успеха?
Есть ли жизнь после клика?
НУЖНО СТАВИТЬ ИЗМЕРИМЫЕ ЦЕЛИ!

Предельная стоимость клика
Важно предварительно оценить, в каких пределах можно варьировать цену клика на той или иной площадке. Реклама должна быть рентабельной. Рекламодатель должен оценить, сколько он готов платить за привлечение клиента.
Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где:
бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика,
количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия
Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия
Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия

Оценка эффективности: рассчитываем стоимость клика
Пример:
Клиент: интернет-магазин крупной бытовой техники
Готовы платить за привлечение клиента не более 1000 руб.
Бюджет РК = 130 000 руб.
1. Размещение контекстной рекламы на поиске: средняя конверсия кликов в покупателей составила 3%
Стоимость клика = 1000 руб. * 3% = 30 руб.
Получили, что стоимость клика может быть максимум 30 руб.

Оценка эффективности: стоимость клиента
ROI – показывает возврат на инвестиции
ROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ
Пример: тематика – холодильники
~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам)
средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз)
Количество кликов = количество показов * средний CTR
=> Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов
~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е.
1650 кликов в месяц за 990 у.е.
Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике)
~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов
1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

Веб-аналитика
Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки:
Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat
Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics
Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords
Основные общедоступные счетчики:
Яндекс.Метрика

Количество клиентов Яндекс.Директа, пользующихся Яндекс.Метрикой
* по данным Яндекса

Как сделать правильный выбор
Опыт агентства, профессионализм его сотрудников (личная сертификация)
Статусы, награды, отзывы о работе
Репутацию
Технологичность агентства
Понимание ваших потребностей
Скорость реакции на запрос (цените свое время) и выполнение задач в срок
Предложение личной встречи на этапе выявления потребностей
Умение менеджера четко и ясно объяснять, убеждать, отстаивать свою точку зрения
Понятность, логичность, обоснованность предложения
Способность признавать свои ошибки
Качество предложения (медиаплан, отчет, презентация)
Договор (ответственность, гарантии)

Как планируются РК?
я всегда хожу на Rambler...
на Яндексе есть реклама моего конкурента...
Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего партнера...
слышал там есть хорошие скидки...
хочу разместить рекламу по слову...
директор хочет висеть в самом верху...
хочу сейчас...
...

Повышаем эффективность
Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!)
Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле»...
Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б)
Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя
...
И ТОГДА...