Мониторинг рекламы в печатных СМИ

ОГЛАВЛЕНИЕ
О мониторинге рекламы
Для чего нужны данные мониторинга рекламы
Кому нужны данные мониторинга рекламы
Когда нужны данные мониторинга рекламы
Проект «ExPress-монитор»
Цели и задачи
О программном обеспечении «ExPress-монитор»
Основные принципы мониторинга
Фиксируемые показатели
Методика мониторинга
Особенности проекта
Программа «ExPress-монитор»
Структура
Отчёты
Образцы рекламных сообщений / страниц
Справочник изданий
Справочник фирм-рекламодателей
ПРИЛОЖЕНИЕ: Пример использования данных мониторинга рекламы
Распределение рекламного рынка прессы Екатеринбурга по категориям рынка
Распределение показателей категории «Финансовые услуги» по сегментам категории
Карта активности рекламодателей сегмента «Кредиты»
Динамика рекламных выходов «Вуз-банка»
Распределение рекламного бюджета «Вуз-банка» по изданиям
Примеры рекламных сообщений
Вывод
2 / 30

О мониторинге рекламы
Мониторинг рекламы – это фиксирование характеристик рекламных сообщений

Для чего нужны данные мониторинга рекламы
Купи слона
(доставка бесплатно)
КУПИ СЛОНА!!!
Купи самого
красивого слона
Коммуникация конкурентов
Знать, как и что говорят потребителю ваши конкуренты
Суметь выделиться в сознании потребителя среди конкурентов
Коммуникация конкурентов
Потребитель
Купи слона
и получи подарок
…купи слона, купи слона,
купи слона, купи слона….
КУПИ
Ваша коммуникация
4 / 30

Кому нужны данные мониторинга рекламы
РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ:
Поиск идей
оценка контента рекламных сообщений, дизайнерских решений
Копирайтеру /
Дизайнеру / Криатору
Анализ рекламной активности конкурентов клиента:
оценка интенсивности и периодичности рекламной активности конкурентов, а также предпочитаемые ими каналы коммуникации
Анализ рекламных форм конкурентов:
оценка качественных характеристик рекламных сообщений, таких как форма подачи, размер, цветность и т.п.
Выявление потенциальных клиентов:
анализ активности рекламодателей с целью выявления потенциальных клиентов.
Посткампейн:
оценка рекламной активности клиента на фоне конкурентов
Подготовка предложений:
составление интересных коммерческих предложений, основанных на прошлой рекламной активности как клиента, так и его конкурентов
Специалисту
по планированию рекламных кампаний:
Менеджеру по
работе с клиентами:
5 / 30

Кому нужны данные мониторинга рекламы
ИЗДАТЕЛЬСТВУ:
Анализ рекламного рынка:
оценка распределения показателей рекламного рынка между его участниками с целью определения своего места на рынке, а также выявления тенденций и приоритетных направлений.
Руководителю
рекламного отдела
6 / 30
Выявление потенциальных клиентов:
анализ активности рекламодателей с целью выявления потенциальных клиентов.
Подготовка предложений:
составление интересных коммерческих предложений, основанных на прошлой рекламной активности как клиента, так и его конкурентов
Менеджеру по
работе с клиентами:

Кому нужны данные мониторинга рекламы
РЕКЛАМОДАТЕЛЮ:
Анализ рекламной активности конкурентов:
оценка интенсивности и периодичности рекламной активности конкурентов, а также предпочитаемые ими каналы коммуникации
Маркетологу / специалисту по рекламе:
Анализ рекламных форм конкурентов:
Оценка контента рекламных сообщений на предмет позиционирования конкурентов, а также особенностей предлагаемых ими товаров и услуг
7 / 30

Когда нужны данные мониторинга рекламы
Постановка целей и задач
Разработка идеи позиционирования
Разработка стратегии использования каналов продвижения
Реализация
Цикл продвижения
Ситуационный анализ рынка
Креативная концепция, нейминг, дизайн, организация мероприятий, производство и пр.
Разработка тактики использования каналов продвижения - медиапланирование
Анализ каналов коммуникаций конкурентов
Анализ рекламных коммуникаций конкурентов
Анализ эффективности выполненных работ
О чём говорят конкуренты и в каком виде они это делают
Аудит рекламной кампании.
Анализ собственной активности на фоне активности конкурентов
Через какие каналы коммуникации, в каком объёме и с какой интенсивностью конкуренты доносят информацию до потребителя
8 / 30

Проект
«ExPress-монитор»
Описание

Цели и задачи
ExPress-монитор – это систематический мониторинг рекламных сообщений в местных печатных СМИ.
ЦЕЛЬ ПРОЕКТА:
Предоставление подробной информации о местных участниках рекламного рынка прессы в крупных городах России
ЗАДАЧИ ПРОЕКТА:
оценка рекламных бюджетов в печатных СМИ
предоставление качественных и количественных показателей активности рекламодателей в печатных СМИ
предоставление актуальных прайсов изданий
предоставление подробной справочной информации об изданиях
предоставление образцов рекламных сообщений, а также страниц, на которых были опубликованы рекламные сообщения
10 / 30

О программном обеспечении
Мониторинг рекламы производится на базе уникального одноимённого программного обеспечения, дающего возможность осуществлять процесс мониторинга в полуавтоматическом режиме, что обеспечивает:
Оперативное предоставление
данных
за счёт быстрой обработки информации
Высокое качество данных
благодаря минимизации человеческого фактора при обработке информации
11 / 30

Основные принципы мониторинга
ДЛЯ ИЗДАНИЙ
В листинг мониторинга рекламы входят издания, соответствующие одному из критериев:
Месячный бюджет не менее 300 000 рублей
Тираж не менее 20 000 экземпляров
ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ
В каждом из изданий регистрируется вся модульная реклама и текстовые материалы, публикуемые на коммерческой основе
Мониторингу не подлежат:
любые вложения в издания
заказные статьи, если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на правах рекламы.
текстовые материалы, имеющие координаты, но не имеющие отметки «на правах рекламы». (применительно к изданиям, которые имеют пометку «на правах рекламы»)
материалы редакционной поддержки
реклама данного издания в нем самом
реклама издательского дома, в который входит издание
спонсорство рубрик (если такая позиция не предусмотрена прайсом)
рекламные съемки (если такая позиция не предусмотрена прайсом)
таблицы рекламного характера, содержащие более одного рекламодателя
12 / 30

Фиксируемые показатели
Название издания:
Ва-банкъ
Дата выхода
11.01.2007
Номер издания:
№ 1
Название страницы
1
Место размещения
1-я СТРАНИЦА ОБЛОЖКИ
Цветность
ЦВЕТ
Тип размещения
МАКЕТ
Площадь
211,5 см2
Доля полосы
1/4
Количество модулей
12
Стоимость
101 030 руб.
Блок издания
Ва-банкъ
Название рекламодателя
БЕЛКА
Координаты рекламодателя
Адрес: Свердлова, 62
Телефон: [phone]
E-mail: -
URL: -
Категория
ОДЕЖДА, ОБУВЬ, ТЕКСТИЛЬ
Сегмент
ВЕРХНЯЯ ОДЕЖДА
13 / 30
1

Методика мониторинга
Процесс выполнения каждого этапа включает в себя проверку качества выполненной работы предыдущего этапа.
Сканирование страниц, содержащих рекламные сообщения
Мониторинг осуществляется в три этапа:
Показатели, которые фиксируются при мониторинге рекламы:
Название издания
Блок издания
2. Дата выхода издания
3. Номер издания
4. Номер страницы издания
1
Показатели первых двух этапов для каждого рекламного сообщения фиксируются в автоматическом и полуавтоматическом режиме.
5. Место размещения рекламного сообщения
6. Цветность рекламного сообщения
7. Форма (текст, макет)
Площадь
Количество модулей
9. Доля полосы
10. Стоимость по прайсу со всеми наценками и налогами
2
«Вырезание» рекламных сообщений из отсканированных страниц
11. Фирма-рекламодатель
12. Координаты рекламодателя (адрес, телефон, URL, е-mail)
13. Принадлежность рекламодателя к категории рынка
14. Принадлежность рекламного сообщения данного рекламодателя к сегменту рынка его категории
3
Присвоение рекламному сообщению рекламодателя
14 / 30

Особенности проекта
…более точно оценивать рекламные инвестиции в прессу
…оценить содержание рекламного сообщения и его дизайн, а также определить в какой части страницы было размещено рекламное сообщение и что его окружало.
…оперативно оценить издания как рекламоноситель, получить нужную информацию
…оперативно находить контакты нужного рекламодателя и оценивать его общую рекламную активность
Рекламные бюджеты вычисляются с учётом официальных прайсовых скидок за объём размещения.
Расчёты рекламных бюджетов с учётом скидок
Образцы рекламных сообщений / страниц
Все страницы издания, на котором размещено рекламное сообщение, сканируются и из них «вырезаются» рекламные макеты
Справочник изданий
Справочник включает в себя выходные данные издания,, скидки, распространение и прочую полезную информацию
Справочник фирм-рекламодателей
Справочник включает в себя контактную информацию рекламодателя, все образцы рекламных сообщений, перечень используемых изданий.
5
3
1
2
4
Это позволяет…
Справочник изданий содержит свежие прайсы изданий на размещение рекламы как в общем формате, так и в виде файла-оригинала
Прайсы изданий
…оперативно составить график выходов рекламных сообщений
15 / 30

Программное обеспечение
«ExPress-монитор»
Возможности

Структура
Образцы рекламных сообщений / страниц
Справочник фирм-рекламодателей
Справочник
изданий
2
3
4
Программное обеспечение
«Express-монитор»
Отчёты
1
17 / 30

Построение отчётов осуществляется по принципу построения кросс-таблиц (сводных таблиц) с помощью мастера построения отчёта
Отчёт строится в три этапа
1. Отчёты
18 / 30
Созданный отчёт можно:
Изменить
Сохранить как файл
Сохранить как шаблон
Скопировать в Excel
Возможность построения неограниченного разнообразия отчётов
3. Статистики
Указываются количественные показатели, которые требуется рассчитать
2. Оси
Формируется структура качественных показателей
1. Фильтр
Устанавливаются критерии, в рамках которых будет создан отчёт

2. Образцы рекламных сообщений / страниц
19 / 30
Выбрав интересующий образец рекламного сообщения, имеется возможность увидеть все страницы изданий, на которых было размещено данное рекламное сообщение
Возможность посмотреть и скопировать образцы всех рекламных сообщений, а также страниц изданий, на которых было размещено рекламное сообщение
Для того, чтобы иметь возможность посмотреть образцы рекламных сообщений, в отчёте должна присутствовать статистика «Количество уникальных выходов».
Кликнув на интересующий показатель по данной статистике, отображаются все образцы рекламы, которые относятся к выбранному для клика условию отчёта

3. Справочник изданий
20 / 30
Справочник содержит:
1. Карточку издания
Общая информация об издании
2. Прайс
Единая форма прайса для всех изданий
3. Скидки
Единая форма системы скидок для всех изданий
4. Распространение
Информация о городах распространения и методах распространения
5. Обложка
Изображение обложки издания
6. Файлы
Файлы прайсов-оригиналов, презентаций и прочей информации, предоставленной изданием
Возможность оперативно получать необходимую информацию об издании и составлять график выходов рекламных сообщений

4. Справочник фирм-рекламодателей
21 / 30
Справочник содержит:
Образцы рекламных сообщений
Контактную информацию
Перечень изданий, в которых размещался рекламодатель
Указание суммарного бюджета, количества выходов и суммарной площади по каждому изданию
Удобная система фильтров для поиска нужного рекламодателя
Возможность оперативно получить основную информацию об активности рекламодателя в прессе

ПРИЛОЖЕНИЕ:
Пример использования данных мониторинга рекламы
Оценить рекламную активность «Вуз-банка» в сегменте «Кредиты»
Задача:

Распределение рекламного рынка прессы Екатеринбурга по категориям рынка
По объёмам рекламных инвестиций в прессу, на долю категории рынка «Финансовые услуги» приходиться 15%.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА 0,43
КУХОННЫЕ И ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ, БЫТОВАЯ ХИМИЯ 1,36
ТОВАРЫ ДЕТСКОГО АССОРТИМЕНТА 1,77
РАСТЕНИЯ, ЖИВОТНЫЕ, ТОВАРЫ ДЛЯ САДА И ОГОРОДА 3,74
ОХРАНА И БЕЗОПАСНОСТЬ 6,31
УСЛУГИ ЮРИДИЧ., АУДИТ. И КОНСАЛТИНГОВЫЕ 7,73
ТОВАРЫ ДЛЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ 8,17
ЧАСЫ, ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ 8,50
УСЛУГИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ХАРАКТЕРА 8,59
УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ 8,80
УСЛУГИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 9,38
УСЛУГИ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ 12,83
УСЛУГИ ТРАНСПОРТНЫЕ 12,91
МАССОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ 14,35
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ, НАПИТКИ, ТАБАК 14,87
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ 21,03
УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С НЕДВИЖИМОСТЬЮ 21,77
УСЛУГИ БЫТОВЫЕ И СЕРВИС 24,63
КОМПЬЮТЕРНАЯ И ОРГТЕХНИКА, КАНЦТОВАРЫ, ИНТЕРНЕТ 24,70
БЫТОВАЯ, АУДИО, ВИДЕОТЕХНИКА 33,71
УСЛУГИ В СИСТЕМЕ ОБРАЗОВАНИЯ И ТРУДОУСТРОЙСТВО 34,78
ПРОМЫШЛЕННОЕ ОБОРУДОВАНИЕ И МАТЕРИАЛЫ 36,04
ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ 39,52
СРЕДСТВА СВЯЗИ, УСЛУГИ СВЯЗИ, ОБОРУДОВАНИЕ 42,64
УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ, СПОРТИВНЫЕ ТОВАРЫ 44,32
МЕБЕЛЬ И ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА 48,77
МЕДИЦИНА 54,70
ОДЕЖДА, ОБУВЬ, ГАЛАНТЕРЕЯ И ТЕКСТИЛЬ 61,57
УСЛУГИ ФИНАНСОВЫЕ 66,91
СТРОИТЕЛЬНЫЕ, ОТД. МАТЕРИАЛЫ,САНТЕХНИКА, УСЛУГИ 137,61
Показатели выражены в
миллионах рублей
23 / 30

Распределение показателей категории «Финансовые услуги» по сегментам категории
В категории «Финансовые услуги» предложения в сегменте «Кредиты» составляют наибольший объём как по бюджету, так и по количеству выходов рекламных сообщений.
24 / 30

Карта активности рекламодателей сегмента «Кредиты»
Особенности рекламной активности Вуз-банка:
Большое количество выходов
Невысокая стоимость выхода
Небольшая площадь рекламного сообщения
Диаметр круга – суммарная площадь рекламных сообщений
25 / 30

Динамика рекламных выходов «Вуз-банка»
Постоянное присутствие предложений по ккредитам наблюдалось в 3-х из 14 изданий
Ва-банкъ, Быстрый курьер, Телесемь
26 / 30

Распределение рекламного бюджета «Вуз-банка» по изданиям
Основной объём бюджета был сосредоточен в телегидах и рекламных изданиях
27 / 30

Примеры рекламных сообщений
28 / 30
Отличительной особенностью коммуникаций является тёмная полурамка в левой и нижней части макета, фирменный цвет и логотип. В содержательном плане коммуникации носят типичный характер

Вывод
«Вуз-банк» в сегменте «Кредиты» рекламируется
Часто
Имеет самое большое количество выходов среди конкурентов преимущественно в изданиях тематики «Объявления»
Небольшой площадью
Площадь рекламных макетов в большинстве случаев составляет не более ¼ полосы
При небольшом бюджете
Совокупный рекламный бюджет почти такой же, как и у конкурентов. Распределение бюджета по изданиям в пользу телегидов и рекламных изданий
29 / 30