Оцениваем качество трафика по отскоку

Аннотация
Обычно счетчики на сайтах используются лишь для оценки охвата аудитории. Но современные инструменты веб-аналитики позволяют пойти дальше: сегментировать аудиторию, определять цели на сайте, размечать ссылки. В результате качество трафика можно измерить: как минимум, по доле «отскоков», а лучше — по числу конверсий в достижение целей сайта.

Что дает веб-аналитика
Получить полную и объективную картину работы сайта
Построить на основе этой карты более эффективную программу маркетинга
И, в частности, оценить качество трафика

Я знаю, что ничего не знаю
Использование веб-аналитики не обеспечивает полной ясности.
Но становится гораздо яснее, чем без нее.

Тезисы подробнее (для чтения)‏
От кликов к конверсиям
Современный подход к веб-аналитике - это не просто учет массы посещений, а анализ решения сайтом бизнес-задач. От учета числа визитов и просмотров страниц можно перейти к учету конверсий — сколько полезных действий выполняют привлеченные пользователи на сайте. Конверсии можно считать, и деятельность по привлечению посетителей на сайт анализировать именно с точки зрения уровня конверсий для различных источников трафика. Именно в такой идеологии организован бесплатный сервис веб-статистики Google Analytics. Правильно организовав рекламную кампанию, можно будет удобным образом сравнивать различные источники привлечения посетителей и их качество с точки зрения конверсий, то есть бизнес-эффективности работы сайта. Для того, чтобы сделать это правильно, есть ряд хитростей — специально формируемые ссылки на сайт, специальный код аналитики на динамических страницах сайта, динамические фильтры.
Сегментируй и властвуй
Google Analytics позволяет не только оценивать конверсии для разных частей кампании, но и анализировать поведение аудитории сайта по определенным сегментам. Например, лояльные пользователи могут составлять десятую часть общей аудитории сайта, и при этом обеспечивать половину просмотров страниц. Выделив этот сегмент аудитории и посмотрев на его поведение, можно получить новые идеи о том, как нужно изменить содержание и продвижение сайта для достижения больших успехов. С другой стороны, отдельно анализируя привлеченную аудиторию, которая быстро уходит, можно лучше разобрать в том, как ее удерживать.
Объединяй и властвуй
Google Analytics интегрирован с другими инструментами Google - AdWords, Website Optimizer, но с его помощью можно работать и с сервисами других поставщиков. Более того, хороший инструмент веб-аналитики позволяет объединить информацию о различных способах продвижения и использовать их в комплексе. Например, используя в AdWords и Яндекс-Директе ключевые слова, которые были эффективнее всего в органическом поисковом трафике.
Big picture
Пользуясь веб-аналитикой для принятия решений по контенту и продвижению сайта, следует помнить рамки применимости этой технологии: различные типы рекламы усиливают различные этапы "воронки продаж". Отслеживание конверсии на сайте, мы в большей степени получаем информацию о финальных этапах привлечения "клиента".

Простейший показатель качества трафика — отскок
Bounce rate в русской версии Google Analytics назван «показатель отказов». Это пользователи, длина сессии которых равна нулю: они не открыли вторую страницу сайта.

Рецепт: какие ключи лучше
Возьмите ключевые слова, по которым к вам приходят посетители с поисковых машин. Отсортируйте их по показателю bounce rate. Используйте полученный таким образом список «качественных» слов для покупки дешевых низкочастотных кликов в системах контекстной рекламы.

От кликов к конверсиям

Рецепт – выбор между целевой и развлекательной рекламными площадками
Принцип
Определив цели своего сайта и считая конверсии посетителей в достижение целей, можно сравнивать качество различных рекламных каналов.
Применение
Что выгоднее — дорогая реклама на узкотематических площадках или дешевая на развлекательных? Поставив ссылки специального формата, посчитайте не только клики с каждого рекламного источника, но и их конверсию в покупателей. Теперь можно сравнить не цену клика, а цену конверсии.

Пример – оценка отдачи от товарных каталогов
Принцип
Код счетчика на страницах электронного магазина может передавать информацию о цене покупки, совершенной данным посетителем. Инструменты веб-аналитики позволяют экспортировать данные по конверсии посетителей с различных источников трафика в электронную таблицу. Во внешней таблице можно сопоставить их с затратами на размещение на каждом источнике.
Применение
Владелец электронного магазина, размещающийся в нескольких товарных каталогах может сопоставить цены размещения и обнаружить, какой возврат по продажам дает каждый потраченный на размещения рубль.

Качество еще подробнее? Увы, отследить «хвост» кампании нельзя
Хвост по окончании кампании на графике — видимо, вернувшиеся «отказники»

Оценить качество можно, сегментируя аудиторию
Пример применения — брендированные визиты

Сегменты: доля качественной аудитории

Big picture: не забывайте, что конверсия — это еще
не вся «воронка продаж»

Памятка – первые шаги
Устанавливая счетчик Google Analytics, не забудьте:
Установить код для учета AJAX-событий, загрузки файлов, внешних ссылок, событий во Flash-модулях, транзакций э-коммерции
Создать резервный профиль для данных без фильтров
Отфильтровать адреса своего офиса
Указать цели сайта с «воронками» к ним
Уточнить длину сессии, если сайт предполагает долгие визиты
Разметить через URL Builder внешние рекламные ссылки
Создать профиль для расширенного учета ключевых слов в контекстной рекламе
Сохранять полный адрес реферер (по умолчанию он обрезается после вопросительного знака)‏
«Склеить» данные, если у вас несколько доменных имен
Связать экаунт с экаунтом AdWords, если пользуетесь им
Добавить в список экаунтов доступом для своих технологов и маркетологов, в частности – своим специалистов по SEO
Настроить учет и анализ запросов к внутреннему поиску сайта
не настроив корректных сбор нужных данных сразу, вы не сможете их вернуть и потеряете данные...

Правильная разметка ссылок

Пример настройки – как разворачиваются ключевые слова ?
Принцип
Покупая контекстную рекламу, вы можете разрешить использование «широких» ключевых слов, но в отчетах не будет указано, по каким фразам посетители на самом деле приходили.
Применение
В отчете указано слово «видео». Если через аналитику проанализировать, по какому на самом деле слову был запрос, там может обнаружиться слово «порно». Вы наверняка повысите качество трафика, «заминусовав» это слово.