Профессиональный маркетинг

Marketing Mix - Комплекс маркетинга

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Продукт как многоуровневая система Левит (Levitt)
Базовый продукт - машина должна везти водителя, багаж и пассажиров и доставлять их из одного места в другое с помощью дорожной системы. Все машины обладают как минимум этими свойствами – это и есть базовый продукт.
Ожидаемый продукт – в машине люди ожидают увидеть радио, печку, дворники и т.д. очень редко машины не обладают этими основными опциями
Расширенный продукт – включает в себя те функции и опции, которые отличают его от конкурентов: например, машина может иметь автоматическую функцию выключения двигателя в момент, когда машина неподвижна или может быть оборудована датчиком дождя.
Потенциальный продукт – обладает всеми чертами и качествами, которые могут понадобиться. На самом деле, к этой категории нельзя отнести ни один продукт, т.к. существует очень большое количество потенциальных нужд и было бы, возможно, глупо пытаться предложить такой продукт на рынке, т.к. его цена была бы заоблачной.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3)», стр. 10

3 уровня продукта

Продукт как многоуровневая система
Базовый уровень: основные требования
Качество
Функциональные свойства
Уровень обслуживания: ожидаемая польза
Бренд
Заданная ценность
Консультация по вопросам использования
Мысленно воспринимаемый уровень: дополнительные характеристики
Уровень бренда: индивидуальные преимущества
Индивидуальность
Отражение представления о пользователе
Эмоцио-нальные характе-ристики
Возмож-ность для самовы-ражения
Принад-лежность к опреде-ленной категории клиентов
Привер-женность опреде-ленной торговой марке
Стратегия
Дизайн
Имидж компании
Комму-никации
Взаимо-влияние
Дополнительные услуги
Представление о качестве
Имя
Репута-ция
Положе-ние ком-пании в своей сфере
Сервис
Доступ-ность
Обслужи-вание
Монтаж
Условия оплаты
Гарантии
Ассоциации
Символическая ценность

Элементы продукта
Брендинг.
Продуктовые линейки и ассортимент продукции.
Упаковка.
Сервисная поддержка.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 10

Жизненный цикл продукта
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 14

Смеси товаров и услуг

Континуум Шостак
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 8

Управление портфелем –Матрица BCG
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 18

Матрица BCG

Относительная доля рынка измеряется в диапазоне от 0.1 до 10 (в долях от соответствующего показателя основного, наиболее крупного конкурента).
Матрица BCG
Стратегические направления развития бизнеса

Многофакторная Матрица
GENERAL ELECTRIC

Процесс разработки нового продукта
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 20

Группы потребителей
Новаторы. Этим людям нравится быть первыми в обладании каким-либо новым продуктом, и они могут заплатить больше за возможность сделать это. Такие люди составляют около 2,5% целевого рынка.
Ранние последователи. Эти люди горят желанием применять новые продукты и будут это делать, стоит только продукту появиться на рынке. Такие люди представляют около 13,5% рынка.
Раннее большинство. Эти люди предпочитают подождать момента, когда продукт уже некоторое время находился на рынке, чтобы были решены первоначальные проблемы. Эти люди составляют около 33% рынка, так что мы добрались до момента, когда уже половина участников потенциального целевого рынка приняла продукт.
Позднее большинство. Эти люди приобретают продукт, когда у большинства он уже есть. Эта группа охватывает еще 33% рынка.
Отстающие (консерваторы). Эти люди неохотно покупают все новое и примут продукт, только если будут вынуждены это сделать. Они составляют оставшуюся часть рынка.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3.», стр. 24-25

Инновации
Степень новизны растет, как и
потенциал изменения жизни людей
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3.», стр. 27

Категории инновационных стратегий
Наступательная стратегия.
Оборонительная стратегия.
Имитационная стратегия.
Зависимая стратегия.
Традиционная стратегия.
Оппортунистическая стратегия.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3.», стр. 28

Цена. Методы ценообразования
Калькулирование полной себестоимости (absorption costing). Этот метод предполагает определение цены по формуле, учитывающей все затраты на производство продукта, в том числе компенсацию накладных расходов. .
Калькулирование себестоимости на основе базовой стоимости и по прямым издержкам (маржинальная калькуляция) (cost base and marginal costing). Эти методы, опять же, основаны на затратах, которые несет фирма, но в этом случае цена устанавливается в той точке, в которой производство дополнительной единицы продукции было бы уже не выгодно. .
Ценообразование «затраты плюс» (cost plus pricing). Метод состоит в расчете производственных затрат для конкретного производственного цикла/объема производства и затем увеличении суммы на фиксированный процент прибыли.
Ценообразование по спросу (demand pricing). Это ориентированный на клиентов метод, поскольку цены устанавливаются на таком уровне, чтобы гарантировать объем спроса, удовлетворяющий корпоративным целям.
Ценообразование с целью проникновения (на рынок) (penetration pricing). В этом случае компания устанавливает низкие цены, чтобы захватить значительную часть рынка, прежде чем смогут отреагировать конкуренты.
Снятие сливок (стратегия высоких цен) (skimming). Компания первоначально устанавливает высокую цену, чтобы «срезать тонкий слой» потребителей, готовых платить больше, чтобы первыми получить новый продукт.
Лидерство за счет убытков (loss leader). Иногда розничные продавцы предлагают некоторые основные товары постоянного спроса по цене, которая фактически означает убытки, чтобы завлечь клиентов в магазин. Находясь в магазине, люди неизбежно будут покупать другие товары, вместе с убыточным товаром, и магазин зарабатывает на остальных покупках.
Стимулирующее ценообразование (promotional pricing). Чтобы привести к спрос равновесному или способствовать продажам по иным причинам, фирмы часто предлагают дополнительные скидки или «цены распродаж».
Числовое ценообразование (odd-even pricing). Это практика применения ценников, на конце которых стоит «99 пенсов» или «95 центов». Некоторые исследования показали, что эта практика обеспечивает увеличение объемов продаж на 8%, в то время как другие исследования дали не столь убедительные результаты.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 35-37

Дистрибуция
Дистрибуция делится на две основные области:
выбор подходящих каналов
физическая дистрибуция (или логистика), связанная с транспортировкой продуктов в надлежащие места.

Каналы дистрибуции
Оптовики (wholesalers). Эти компании выполняют ряд полезных функций по разделению крупных партий на более мелкие, сортировке продуктов различных типов для перевозки, и т.д.; они покупают сами товары и продают их дальше, но не конечным потребителям.
Розничные продавцы (retailers). Это посредники, продающие продукты конечным потребителям. Они могут работать через магазин, а могут и не делать этого; продажа товаров по почте и розничная продажа через интернет – это тоже работа розничных продавцов. Любая организация, продающая товары конечным потребителям является розничным продавцом, какое бы средство для этого не использовалось.
Агенты (agents). Это люди (компании), которые не покупают товары сами, но действуют в качестве посредников, осуществляя продажу принадлежащих производителям товаров оптовикам и розничным продавцам. Особенно полезными агенты могут оказаться на внешних рынках, где они знают местные законы и обычаи, а также местную специфику
Экспортеры и импортеры (export houses and import houses). Это компании, специализирующиеся на приобретении или продаже товаров из других стран. Они могут приобретать, а могут и не приобретать товары в собственность – во многих случаях товары отправляются прямо от производителя к зарубежному оптовику.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 39-40

Прямые продажи
Прямой маркетинг (direct marketing).
Торговые автоматы (vending machines).
Продажа по телефону (telephone selling).
Франчайзинг (franchising).
Электронная розничная торговля (electronic retailing).
Курс «Маркетинг и внешнее окружение»,
книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 40-41

Логистика
Различные системы поставки для каждого из каналов.
Местоположение клиентов.
Совместимость.
Скорость доставки (сроки поставки).
Характер товаров/услуг.
География, окружающая среда и ландшафт.
Затраты на хранение и дистрибуцию.
Затраты на импорт/экспорт.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 44

Продвижение
Реклама (advertising).
Связи с общественностью (public relations).
Личные продажи (personal selling).
Продвижение продаж (sales promotion).
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 47-48

Продвижение
маркетинг
PR
Реклама
брендинг
Я великолепный любовник
Поверь мне, он великолепный любовник
Я великолепный любовник
Я великолепный любовник
Я великолепный любовник
Я понимаю, что ты великолепный любовник

Продвижение продаж
Нетрадиционная реклама (ambient advertising).
Интернет сайты.
Устная реклама (молва) – word of mouth.
Вирусная реклама (молва в интернете)– word of mouse
Скрытая реклама - product placement
Партизанский маркетинг - guerrilla marketing (малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль)

Медиа
Телевидение.
Кино.
Рекламные щиты.
Пресса (массовая и специализированная).
Веб-реклама.
Радио.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 59

Успешность продвижения
исследования на основе опросов
глубинные интервью
фокус группы
структура продаж
предварительное тестирование
физиологические измерения
Курс «Маркетинг и внешнее окружение»,
книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 62-63

Оценки
Бюджетные показатели.
Достигнутые цели.
Оценка выручки от реализации или прибылей и убытков.
Эффективность и результативность.
Уровень дефектов или возвратов.
Жалобы клиентов.
Рост осведомленности о бренде.
Изменение отношения.
Повторная покупка и лояльность.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 71

Маркетинг услуг
Неотделимость производства от потребления.
Нематериальность.
Изменчивость.
Несохраняемость.
Отсутствие владельца.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 64

Чтобы конкурировать эффективно, вам будет нужно:
Разработать согласованный и эффективно координируемый комплекс.
Думать о вашем целевом рынке, о потребностях и ожиданиях клиентов, а также (конечно же) о том, что компания хочет получить от них взамен.
Думать о возможной реакции конкурентов. Конкуренты не будут сидеть сложа руки, позволяя вам увести их клиентов – они будут что-то делать, и эти действия могут быть серьезными.
Приступая к внесению корректировок в какой-либо элемент, думать о том, как это отразится на остальных элементах комплекса.
Курс «Маркетинг и внешнее окружение», книга «Основы маркетинга. Раздел 3», стр. 73

Бренд – это:
Конкурентное средство компании
Имидж продукта, услуги или компании
Обращение к запросам, потребностям и системе ценностей целевой потребительской группы
Неповторимая, отличная от конкурирующих образцов товарная марка

Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, личность или место, дополненные таким образом, чтобы покупатель или пользователь воспринимал существенные уникальные добавленные ценности, как наиболее точно соответствующие его потребностям
de Chernatony, Leslie and McDonald, Malcom, Creating powerful brands, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1994
Что такое бренд?

de Chermatony, Leslie, & Riley, Dall’Olmo, Defining a “brand”: beyond the literature with experts’ interpretations,
Journal of Marketing management, 1998, 14, 417-443
Другие точки зрения на бренд
Правовой инструмент
Логотип
Компания
Стенограмма ментальных связей
Уменьшитель риска
Система идентичности (включая подлинность и своеобразие)
Образ в умах потребителей
Система ценностей
Личность
Отношения
Добавленная ценность
Развивающаяся сущность

Стоимость торговой марки
Самые дорогие торговые марки в 2000 году
Coca-Cola 69 млрд $
Microsoft 65 млрд $
IBM 53 млрд $
Далее следовали General Electric, Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s, AT&T
А куда подевался Kodak? Что будет с General Electric?

Пирамида бренда

Атрибуты бренда
Название
Логотип
Фирменный цвет
Слоган
Символ

de Chernatony, Leslie, A model for strategically building brands,
Brand management, Vol. 9, N.1, 32-44, September 2001
Пять сил, действующих на бренд

Позиционирование бренда