Психология рекламы

Формула рекламного воздействия
A+I+M+D+A

ATTENTION - ВНИМАНИЕ
Привлечение внимания – первое звено рекламного воздействия
Непроизвольное внимание → произвольное внимание
- ориентировочный рефлекс («Что такое?»)
- оригинальность, загадочность, неожиданность
- контраст
Объем внимания (4-6 объектов)
Привлекательные объекты:
- красивая женщина
- дети
- животные
- мужчины

Объем внимания

Привлекательные объекты

Привлекательные объекты

Животные в рекламе

Животные в рекламе

INTEREST - интерес
Сравнение с уже имеющимся
Перечисление достоинств
Демонстрация преимуществ
Юмор

Перечисление достоинств

Сравнение

Сравнение

Демонстрация преимуществ

Юмор в рекламе

Юмор в рекламе

Юмор в рекламе

Юмор в рекламе

Юмор в рекламе

Юмор и оптическая иллюзия

Оптическая иллюзия

MOTIVE - мотив
Определяется потребностями клиента
Рекламная кампания начинается
с определения ключевой потребности,
которую удовлетворяет товар
ЕДА
спортсмен женщина
(питательность) (некалорийность)

Реклама для спортсменов

Реклама для худеющих

DESIRE - желание
Возможность воздействия на сознание клиента минимальна
Обстоятельства, сопряженные с покупкой:
- финансовое положение
- другие планы
- мнение родных и окружения
Стимулирование покупки
- система скидок
- гарантийное обслуживание, сервис
- бесплатная доставка
- подарок, сюрприз

Кредиты в местах продаж

Скидки, подарки

Гарантия

Как работает скидка

ACTIVITI - активность
«Куй железо, пока горячо»
Дополнительное стимулирование:
- «Позвоните нам прямо сейчас!»
- «Не упустите свой шанс!»
- «Вы решились? Тогда обратитесь…»
- «Всем позвонившим сегодня – подарок!»
Телефон, адрес, схема проезда, сайт

Мгновенная обратная связь

Стимулирование

Схема проезда

Поведенческие стереотипы человека

Виды «обладаний»

Обладание бытием (здоровьем, жизненным тонусом)

Обладание пищей

Обладание объектом сексуального удовлетворения (его суррогатом, заместителем)

Обладание имуществом, деньгами

Обладание мастерством

Обладание духовными достижениями

Обладание информацией

Приемы рекламного воздействия

«Утвердительные высказывания»
Использование утверждений, которые представляются в качестве факта, не требующего доказательств

«Выборочный подбор информации»
Специальный подбор и использование только тех фактов, которые выгодны для информационно-психологического воздействия

«Использование слоганов»
Лозунги, девизы, слоганы позволяют «сконцентрировать» основные особенности, название, образ товара, торговую марку в одну фразу

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях»
Отсутствие возможности долго воздействовать на потребителя
Концентрация на нескольких самых выигрышных чертах (создание хорошего настроения, увеличение привлекательности, улучшение здоровья, забота о семье, высокие потребительские качества, дешевизна)

«Дополнительное свидетельство»
Обезличенное
«Клиническая практика»
«Известная компания»
«Проведенные испытания»
«Стоматологи»
«Компьютерная система»
«Наши знания и опыт»
Принадлежит организации (группе)
«специалисты MOBIL»
«лаборатория GARNIER»
«визажист фирмы DIOR»

Примеры дополнительных свидетельств

«Использование авторитетов» -
известные, авторитетные для аудитории люди

«Победившая сторона»
Эксплуатируется желание людей быть «как все», быть «на выигравшей стороне»

«Создание контраста»
Рекламируемый товар показывается как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами

«Сравнение»

«Такие же, как все»
Связывание товара с конкретной аудиторией потребителей
Идентификация потребителя товара как «своего»
Использование образов, манеры поведения, речи, близкой потребителю
«Привязка» к праздничным датам

«Продвижение положительного образа товара на базе другого»

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
Товар сложен в использовании, эффект наступает не сразу
Потребитель делает другой выбор
Особый акцент на простоту использования и скорость получения эффекта

«Превентивные ответы»
Реклама вызывает у потребителя вопросы
Заранее предусматривается ответ на «каверзные» вопросы
Потребитель отождествляет себя с задающим вопрос

«Использование положительных и ценностных образов, понятий, слов»
Ценности: дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир
«Связывание» товара с положительными образами, эмоциями, ценностями и понятиями
«Подмена»: конкретная торговая марка приравнивается к ценностному понятию
«Создание миссии»: предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие

Пример: ценность - семья

Пример: ценность - семья

«Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено…ароматный мягкий и теплый хлеб… Что может быть вкуснее?... Только хлеб и Rama… Хлеб и Rama… созданы друг для друга»

Подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская»

«Псевдообъяснение»
Включение в рекламу наглядного и простого псевдобъяснения выдающихся качеств товара:
- описание процесса создания с комментарием
- специальный рецепт, формула, компоненты
- название сложного химического вещества
-приятное словосочетание

«Псевдообъяснение»

Голубые кристаллы эффективно устраняют запах из рта

«Использование фактора юмора»

«Сценарий проблема – решение»
товар – способ решения важной проблемы

Пример сценария