Роль бренда в коалиционных программах лояльности на примере ребрендинга mnogo.ru

Ассоциация брендинговых компаний России
Ведущая общественная организация, представляющая интересы брендинговых агентств России. Основана в 2009 году.
Цели и задачи Ассоциации:
консолидация членов Ассоциации в целях идентификация отрасли, заявления ее интересов, а также выработки направлений решения текущих и перспективных задач;
разработка и внедрение в повседневную практику стандартов профессиональной деятельности в сфере разработки брендов;
содействие российскому бизнесу в выборе компаний оказывающих профессиональные услуги в области разработки брендов;
пропаганда и популяризация роли брендинга, как важнейшего инструмента в развитии рыночных отношений и увеличении конкурентоспособности российских компаний и российского бизнеса;
повышение репутации бренда страны через повышение репутаций отдельных брендов.
Преимущества Ассоциации:
Цивилизованные общепринятые стандарты деятельности
Усиление роли брендинговых услуг
Повышение конкурентоспособности членов Ассоциации
Повышение роли брендинга среди компаний-Клиентов
Облегчение российскому бизнеса выбора агентства-партнера
Популяризация брендинга как инструмента, повышающего эффективность бизнеса
Создание стандартов качества
Получение нового опыта и знаний
Обратная связь, обмен опытом

Преимущества программ лояльности : Зарубежные исследования показывают, что ПЛ приводят к уменьшению текучести потребителей на 30%, увеличению оборота на 10%, а удержание 5% от общего количества покупателей позволяет увеличить прибыль от них с 25% до 85%.
Факторы развития программ лояльности: рост конкуренции за потребителя, рост доходов, стабильная экономическая ситуация, растущий спрос на впечатления
Барьеры развития: отсутствие четкой законодательной базы (налоги и скидки), отсутствие достаточного опыта в создании (организаторы) и использовании программ лояльности (участники и потребители)

Программы лояльности в России
В России на сегодняшний день существует несколько основных моделей поощрения участников:
Первый вариант следует принципу «кэш-бэк», Процент потраченных денег возвращается на бонусный счет участника.
Вторая модель - «призовая»: в обмен на накопленные баллы участник может выбирать подарки
Модель, в которой баллы «зачитываются» при приобретении услуг потребителем

Игроки рынка, использующие программы лояльности
ROMIR Monitoring, 2009, % предприятий
Наиболее развиты программы лояльности в сегменте продуктового ритейла. Около 50% игроков имеют собственные или входят в коалиционные программы
Активно развивают программы банки, авиакомпании, другие сервисные компании

Пользование различными типами карт
ROMIR Monitoring
Большая часть населения России не имеет каких либо карт лояльности. Это преимущественно жители сельской местности (77%), мужчины (69%), респонденты старшего возраста (81%), с низким (72%) и средним (71%) уровнем дохода и начальным, неполным средним образованием (87%).
Четверть опрошенных (27%) имеют дисконтную карту. Из них три четверти – это люди до 35 лет, как правило, с высоким уровнем дохода (44%) и высшим образованием (42%). В городах-миллионниках скидочными картами владеет практически каждый второй, в то время как в сельской местности – лишь каждый шестой.

Коалиционные программы лояльности в мире:
Программа Air Miles охватывает 2/3 населения Канады
Программа Nectar – это более 60 ритейлеров в Великобритании
Потенциальная аудитория Nectar – это 5 млн. потребителей при оплате счетов на электроэнергию EDF Energy
Немецкая программа Payback – это более 7 млн активных членов
Программа SmartClub в Китае – 18 городов, более 100 млн пользователей общественного транспорта

будущее в коммуникациях программ лояльности в России:
ПРОБЛЕМА ВОВЛЕЧЕНИЯ

Задачи брендинга в программах лояльности:
Создать такие идентификационные символы, которые подтверждали и олицетворяли ценности, которые заложены в сути бренда
Отразить современные тренды в потреблении

« В XX веке каждый человек был покупателем..
…В XXI веке каждый покупатель является человеком»
Олег Бериев, президент АБКР

Человек хочет не просто совершать покупки, а получать при этом «эмоциональное вознаграждение» присоединяться к определенной модели жизни

Дата запуска: октябрь 2000 года
Стартовый регион: Москва
Организатор: Lavtech
Механика программы: коалиционная программа лояльности
Партнеры: объединяет около 150 компаний с более чем 800 торговых точек. Наиболее авторитетные бренды: Союз, Доктор столетов, Softkey.ru, Золотая вобла, Банк Москвы, OZON
Слоган: Получайте бонусы!
Коммуникации: Интернет, пресса, POS-материалы на местах продажи партнеров, полиграфическая продукция для участников клуба и проведение кросс-промоушн-акций с нашими партнерами
Обратная связь с участниками: электронные сообщения, информация в личном кабинете на сайте, колл-центр Клуба, он-лайн связь на сайте, форумы, SMS-сообщения для абонентов МТС
География: преимущественно Москва и область (около 70%)

Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи компании mnogo.ru:
Маркетинговые цели
Стратегическая: рост прибыли за счет подключения новых крупных партнеров (в том числе супермаркеты, АЗС, хозяйственные товары)
Тактические
Удержание партнеров и укрепление связи с ними
Создание образа успешной коалиции успешных партнеров
Удержание клиентов и укрепление взаимоотношений с ними
Географическая экспансия
Коммуникационные цели и задачи
Стратегическая: повышение капитализации бренда
Тактические:
Формирование доверия к организации и марке «Много.ру»
Повышение известности марки по мере выхода в новые регионы
Разъяснение населению сути накопительных бонусных программ
Укрепление ассоциативной связи накопительная бонусная система – Клуб Много.ру

Конкуренты, среда, потребительские тренды
Содержание первого этапа работ:

Конкуренты: анализ существующих программ лояльности
Малина
Золотая середина
Бонус F1
Копилка
Русский бонус
Зенит
Связной клуб

Опыт мировых коалиционных программ лояльности:
Nectar
Air Miles
Gold Points
Payback
Smart Club

Контекст: программы лояльности в мире

Контекст: программы лояльности в мире

Контекст: программы лояльности в мире

Референсы: тренды и визуальная стилистика

Типы потребителей программ лояльности
Эмоциональные потребители — самые лояльные. Они довольны своим выбором и редко пересматривают свои решения. Им нравится продукт/услуга, но для них важны и эмоциональные факторы. Они тратят больше денег и реже переходят к конкурентам.
Инертные потребители редко пересматривают свои предпочтения, их бездействие вызвано тем, что им сложно менять продукт/услугу. Предпочитают не изменять объем своих расходов. Важно предотвращать их уход к конкурентам в случае нестандартных ситуаций — плохого обслуживания, неудовлетворяющего вознаграждения
Разборчивые потребители — их расходы держатся на одном уровне или уменьшаются. Составляют самую большую группу. Они хорошо реагируют на разного рода программы повышения лояльности — отдача от таких потребителей в два раза выше, чем от «эмоциональных» и «инертных».
Анализ McKinsey. Источник: журнал «ВестникАнализ McKinsey. Источник: журнал «Вестник McKinsey»

Позиционирование бренда: «Увлекательная игра»

Рациональные преимущества бренда:
Легкий поиск партнеров для накопления баллов
Налаженная обратная связь Возможность широкого выбора
Выгода

Сайт – главный инструмент коммуникации

Новый бренд в контексте мировых трендов