Создание продукта: от идеи к воплощению

Создание продукта:
от идеи к воплощению
Маркетинг – битва идей. Поэтому для того, чтобы добиться успеха, вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете фокусировать свои маркетинговые усилия.
Дж. Траут

Описание предлагаемого товара или услуги
«потребность – потребитель – товар – рынок»
по удовлетворению новой потребности
по отношению к новому рынку
по отношению к существующему товару
по отношению к новому потребителю
ТОВАР может быть новым

Можно назвать три вида маркетинговых идей формирования товара рыночной новизны:
• конструкторские, изобретательские идеи;
• идеи дизайна;
• идеи упаковки.

Под новым товаром следует понимать:
Принципиально
новый товар
Товар, значительно
усовершенствованный
Модифицированный
товар

Под новым товаром следует понимать:
Товар новой
сферы применения
Товар
рыночной новизны
отечественный
импортный

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.
По разным оценкам, от 50 до 90% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет.
Причины неудач:
- неверная оценка требований рынка;
- неудачное позиционирование товаров;
- неправильная политика сбыта;
- высокая первоначальная цена;
- несвоевременное начало продажи;
- неудовлетворительный анализ конкуренции;
- техническое несовершенство товара.

ПРИНЯТО ВЫДЕЛЯТЬ:
потребительские товары,
потребительские услуги,
товары производственного назначения,
услуги производственного назначения
ТОВАРЫ ДЕЛЯТСЯ НА ТОВАРЫ:
длительного использования,
краткосрочного использования
услуги

По виду спроса потребительские товары подразделяются на:
Товары повседневного спроса – их покупают часто, без раздумий и с минимальным усилием на их сравнение между собой (постоянно приобретаемые товары, импульсивные товары, товары для экстренных случаев)
Товары предварительного выбора – их потребитель сравнивает в процессе выбора и покупки
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, марочные изделия
Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель знает, но не задумывается об их покупке.

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории:
полностью осязаемый товар (мыло, соль);
осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль);
услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги);
чистая услуга (консультирование).

Товар с подкреплением
Товар в реальном
исполнении
Основная выгода
Товар по замыслу
Свойства
Внешнее оформление
Упаковка
Качество
Торговая марка
Цена
Кредитование
Монтаж
Условия поставки
Гарантии
Информация
Пред- и после-
продажное
обслуживание
МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

Окружение товара
ЯДРО
товара
Базовые характеристики
(30% влияния
и 70% затрат)
Добавленные стоимости – имидж, сервис, стиль (70% влияния и 30% затрат)
Почему важно проектировать ММТ?
Практически все товары требуют добавления к ним услуг.
А чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту - идею.

Латеральный маркетинг
Технология латерального маркетинга заключается в отыскивании нестандартного подхода к проблеме .
Разработка идей с помощью латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых ассортиментных групп и рынков.
Новая концепция – шоколадное яйцо с игрушкой внутри.
Единственная марка шоколада, ежегодные продажи
которой превышают 1 млрд долл.

Проектирование мультиатрибутивной модели товара
Определение системы ценности и набора требующихся атрибутов товара;
3 основные группы атрибутов товаров (модель японского ученого Н. Кано):
1).Обязательные атрибуты – соответствуют базовым нуждам и запросам потребителей.
2).Желаемые атрибуты.
3).«Сюрпризные» атрибуты – вызывают у потребителя восторг.

2. анализ товаров, предоставляемых основными конкурентами;
3. соотнесение выделенной «системы ценностей» потребителей с возможностями и целями фирмы;
4. разработка ММТ (проектирование состава и иерархической структуры ММТ, финансовая оценка возможных вариантов);
5. анализ полезности товара;
6. разработка программы реализации и поддержки ММТ;
7. выбор программы позиционирования.

позиционирование
Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Выбор критериев позиционирования:
Атрибутивное позиционирование
Позиционирование достоинств
Позиционирование использования или применения
Пользовательское позиционирование
Конкурентное позиционирование
Позиционирование категории
Позиционирование «качество/цена»

Позиционирование может происходить на 5 уровнях:
1-й уровень социально-демографический (делается акцент на такие характеристики потребителя; как пол, возраст, доход, образование и т. п.);
2-й уровень рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологии и т. п.);
3-й уровень функциональный (акцент – на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки);
4-й уровень эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления);
5-й уровень ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

Маркетинг – основа процветания любой организации
Product
(продукт)
Price
(Цена)
Place
(Место)
Promotion
(Продвижение)
People
(потребители,
персонал)
Комплекс
маркетинга
5Р

КТО ВАШ ПОТРЕБИТЕЛЬ?
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
1. Суперноваторы (пионеры)
1_1. Новаторы (последователи).
2. Раннее большинство.
3. Позднее большинство.
4. Консерваторы.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара
1) Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;
2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;
3) Сложность использования и приобретения товара;
4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;
5) Степень наглядности результатов использования товара;
6) Цена товара;
7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;
8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Стратегии ценообразования
1. Стратегии формирования
начального уровня цены
2. Стратегии относительного
уровня цен
ЦЕНА

Стратегии формирования
начального уровня цены
Стратегия «цены проникновения»
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия «среднерыночных цен» (нейтральная)

Стратегии относительного уровня цен:
1. С учетом цен конкурентов
Стратегия «преимущественной цены» (разновидность «цена ниже, чем у конкурента»)
Стратегия «следования за конкурентом»
2. С учетом соответствия цены и качества
Стратегия «искусственно заниженной цены»
Стратегия «искусственно завышенной цены»
Стратегия «низкого соответствия цены и качества»
Стратегия «высокого соответствия цены и качества»
Стратегия «оптимального соотношения цены и качества»
3. С учетом восприятия потребителя
Стратегия «выгодной цены»
Стратегия «имиджевой цены»
Стратегия «справедливой цены»

Рыночная цена предприятия должна быть установлена так, чтобы она, с одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой – достаточно высокий уровень реализации товаров.
Таким образом, для вычисления «идеальной» цены, которая покроет все затраты и даст желаемую прибыль необходимо:
Провести калькуляцию полной себестоимости продукции (или переменной ее части) для установления минимальной цены;
Сравнить собственные цены с ценами конкурентов;
Исследовать ожидания существующих и потенциальных покупателей (установить спрос на рынке).
УСТАНАВЛИВАЯ ЦЕНУ,
СТОИТ ПОМНИТЬ!