Способы захвата локальных целевых рынков

Определение локальных рынков
Виды маркетинговых коммуникаций
Комбинированные способы продвижения
Решающие аргументы
Содержание

Above vs Below
Wow!

Увеличение объемов продаж
Один из методов решения проблемы:
Локализация рынков
Постепенное осваивание выбранных сегментов
Задача

Локализация рынка
Сегмент
Личности

Локализация рынка нужна
Если нет возможности моментального захвата глобальной доли рынка
Если нет сформированного бюджета для выхода на рынок
Если нет уверенности в верности выбранного решения о коммуникациях и построению сбытовой сети
Существует временной ресурс для постепенного захвата рыночной доли

Локализация рынка
Географическая, территориальная
По группам целевой аудитории
По способам продаж
По планируемым объемам продаж

Этапы большого пути
Сегментирование рынка на целевые локальные области
Работа с розничными торговыми точками (B2B – business-to-business)
Стимулирование продаж в этих торговых точках
Инициация первой (пробной) покупки
Вторичные покупки
поддержание постоянного спроса
завоевание лояльности потребителя

Необходимость локализации
Более четкое позиционирование и специализация отдела продаж
«Разделение сфер влияния» с собственными оптовиками и реселлерами
Возможность постепенного запланированного завоевания рыночной доли
«Слона можно съесть по частям»

Две целевые аудитории – два УТП
Аудитория B2B - лица, принимающие решения о вхождении марки в торговую точку
Главные потребительские качества
быстрый оборот и рентабельность
Дополнительные качества
рекламная и промо поддержка
известность марки и т.п.
Конечные потребители
Обычный способ формирования УТП

Примеры локализации
Город
Москва
Муниципальный округ или район
Южный АО, «низ серой ветки метрополитена»
Способ продаж
В магазинах самообслуживания
Дискаунтеры
Супермаркеты
Группы целевой аудитории
B2B – руководители отделов закупок
Конечные потребители
Женщины, 25+, доход A, B

Виды маркетинговых коммуникаций
Below and Above

Над и под заветной чертой
Воздействие на группу людей (массовые коммуникации)
Реклама
PR
Персонифицированное воздействие
Промоушн акции
Информация на местах покупок
Адресные рассылки

Результаты методов above the line
Обеспечение знания марки
Формирование имиджа марки
Отстройка от конкурентов
позиционирование
«Подавление» информационного шума
Убеждение совершить пробную покупку
Завоевание наименее лояльных потребителей других марок
Дополнительная мотивация покупателей на совершение покупки

Рекламные кампании
Направлены на конечного покупателя. Целевые группы широки по составу. Период принятия решения о покупке может отличаться большой длительностью. В следствии фактора забывания и информационных помех (реклама конкурентов в том числе) требует регулярного возобновления рекламного воздействия

Рекламные кампании
Reach And Frequency - Задача рекламной кампании – обеспечить охват целевой аудитории с эффективной частотой контактов за период принятия решения о покупке. Корректная оценка результата – только замер уровня знания марки и предрасположенности к покупке.

Проблемы рекламных кампаний
Низкая избирательность СМИ – низкий КПД и неизбежная избыточность рекламы. Более серьезный недостаток (имманентное свойство стратегии R&F) – временной разрыв между рекламным импульсом и моментом покупки, что требует избыточного рекламного давления для закрепления импульса. Высокие бюджеты, ставящие под вопрос окупаемость кампании.

Кампании below the line
Как правило однообразны и лишены индивидуальности («купи, получи приз», «попробуй и купи», «пришли 5 этикеток» - это работает, но не дает максимального результата, в период пика продаж ощущается заметный «информационный шум», тоже самое касается и мерчандайзинга)
Решают проблему локального увеличения продаж только в период проведения

Кампании below the line
период акции
Расчетное увеличение продаж

За счет чего растут продажи
Привлечение внимания «новаторов» среди целевой аудитории
Привлечение наименее лояльных другим брендам покупателей
Провоцирование спонтанных и незапланированных покупок

B2B или «подготовка почвы»
Торговый аудит
Storechecking локальных рынков
Представленность конкурентов
Цены конкурентов
Оформление мест продаж и иная маркетинговая активность

B2B или «подготовка почвы»
Торговое представительство
Личные обращения к BDM в торговых точках на предмет вхождения к ним
Пробные партии продукции
Анкетирование
Позиционирование для сети (рентабельность, оборачиваемость)

Tools for Trade Sales Promotion

B2C (Business 2 Consumer)
Максимально возможное приближение рекламного контакта к принятию решения о совершении покупки (лучше помнят последнее)
Учет потребительских мотиваций при принятии решения о выборе торговой марки

Купоны и скидки

Пример построения коммуникативной цепочки
Размещение прямой рекламы
наружная реклама в непосредственной близости от мест продаж
реклама на выходных дверях метро интересующих станций и стикеры в вагонах метро интересующей ветки
реклама в муниципальной прессе
Проведение комплекса мероприятий BTL
Выделение товара на полке посредством правильной выкладки и оформления мест продаж
Проведение промоушн-акции

Выбор сценария промо-акции
Учет потребительских свойств товара и особенностей его потребления
(требуется ли доп. обработка, приготовление, сопутствующие товары)
Учет потребительских мотиваций при выборе торговой марки
(покупатели сигарет более лояльны выбранным маркам, чем, скажем потребители колбасы)

Выбор сценария промо-акции
Особенности конкретного места продажи
покупатели в Эльдорадо совсем другие, чем в Авоське
Учет сезонных объемов потребления
средний объем покупок шампанского в декабре больше, чем в июле

Выбор сценария промо-акции
Учет «удельной» стоимости одной покупки и/или одного промо-контакта
было бы странно дарить часы Swatch каждому покупателю бульонных кубиков

Формирование бюджета
От плана продаж
Определяется необходимое увеличение объемов продаж и инвестиции в коммуникации для достижения цели
На основании бюджета планируется максимально возможное количество рекламных контактов с наивысшей частотностью

Формирование бюджета
От количества «рекламных рублей» в единице товара
Планируется от первых объемов поставок в торговые точки (или от существующего объема)
Увеличивается в будущем за счет увеличения объемов продаж

Выгоды локальных кампаний
Планирование кампании позволяет инвестировать в кампанию за счет части прибыли от пробных покупок – кампания заведомо окупаема
Локальная кампания позволит провести реальное тестирование глобальной рекламной кампании (это давно практикуется в интернет-рекламе)
Позволяет вносить коррекцию в работу коммерческого отдела и общее построение сбытовых каналов почти в режиме реального времени

Мотивация совершения покупки
Планирование маркетинговой активности для захвата локальных целевых рынков

Купят то, что*:
Лучше знают (о чем больше слышали) и чему доверяют
То, о чем сейчас напомнили
То, что купить «удобнее» - быстрее попалось на глаза, удобнее расположено
То, что посоветовали и убедили купить именно это:
Напомнили
Показали
Заинтересовали
Убедили и заставили поверить (бесплатно проверить)
* В данном случае рассматривается ситуация (почти) равных цен с конкурентными брендами

Плоскость потребления
Потребительские мотивации
Психологическая плоскость

Выделение товара в магазине
Правильная выкладка товара, занятие наиболее приоритетных позиций на прилавке
Выделение товара, привлечение к нему внимания
Оформление всего магазина или отдела рекламными материалами

Создание заинтересованности покупателя
Материальные мотивации
Получение прямой материальной выгоды от покупки
Приза
Дополнительного количества продукции
Нематериальные мотивации
Разъяснения о продукте
Возможность попробовать продукт перед покупкой

Виды промоушн активности
Материальная мотивация
Премиумы - подарок за покупку
Лотереи, розыгрыши и т.п.
Нематериальные мотивации
Дегустации и семплинги
Консультации на местах продаж

Выбор средства промоушн
Зависит от маркетинговой задачи
Вывод на рынок нового продукта
Увеличение объемов продаж известного продукта
Зависит от общего плана кампании
Максимальный эффект достигается за счет синергетического эффекта, совмещения рекламной кампании и промо-акции (как вариант – рекламируется промо-акция)

Пример построения смешанной коммуникационной цепочки.

Этапы работ
Подготовка
Работа с торговлей
Коммуникации с покупателями

Подготовительный
Сбор информации об интересующих торговых точках и их классификация
Storechecking
Выяснение возможной доли на полке
Анализ представленности конкурентов
Формирование базы данных магазинов
Формирование УТП продукта для магазинов
Доставка
Отпускная цена
Рекламная поддержка и т.п.
Этап 1

Торговое представительство
Агрессивная работа торговых представителей по презентации нового продукта BDM в магазинах
Заполнение анкет, раздача пробных партий продукции
Отработка анкет коммерческим отделом и заключение договоров на поставку
Результат – товар в магазинах
Этап 2

Коммуникации с покупателем
Выкладка товара, выделение товара на полках, оформление мест продаж
Лотки в холодильниках-витринах
Воблеры, ценники
Наклейки «тяни-толкай», мобайлы в магазинах, размещение рекламы на вывесках-указателях отделов
Размещение рекламы в заданном регионе
Реклама в вагонах метро «серой» ветки и выходах из метро
Реклама на автобусных остановках и наземном транспорте
Проведение промоушн-акций
Дегустации – предложение попробовать новый продукт
Этап 3

Реклама/стимулирование продаж
Sales Promotions:
Создает немедленную реакцию
Взывает к рациональным мотивам
Добавляет материальные значения товару или услуге
Значительно содействует прибыльности
Легко измеримый эффект
Advertising:
Создает отложенную реакцию
Взывает не только рациональным мотивам
Добавляет нематериальные значения товару (услуге)
Умеренно содействует прибыльности
Эффект трудно измеряем