Управление ассортиментом

Управление ассортиментом – деятельность по контролю, анализу и принятию управленческих решений в области ассортимента с целью его адаптации к потребностям покупателей.
Цели ассортиментной политики
Увеличение сбыта
Увеличение оборачиваемости товарных запасов
Достижение конкурентного преимущества
Выход на новые рынки
Снижение издержек
Формирование имиджа компании.

Рис. Процесс
управления
ассортиментом

1. Анализ
ассортимента

Направления анализа ассортимента
Анализ внутренней среды
Цель: определение возможностей и ограничений в отношении размера и состава ассортимента
Анализ внешней среды
Цель: выявление факторов, влияющих на состав и структуру ассортимента
Анализ ассортимента
Цель: выявление «силы» позиций и оптимизация ассортимента

1. Анализ внешней среды
Анализ рынка
Изучение ритейлеров
Изучение покупателей
Изучение конкурентов
Изучение системы торговли и пр.

Потребность
в оборотных средствах
Рис. Анализ матрицы БКГ в динамике
Создание оборотных средств
ОДР
ТРР
0

2. Анализ внутренней среды.
Производство
Технология
Снабжение и логистика
Финансы

Рис. Сезонные колебания товарооборота, тыс. д.е.
3. Внутренний анализ ассортимента
3.1. Анализ общих показателей
1) Сезонные колебания

2) Структура ассортимента – удельный вес каждого вида товара (товарной группы) в общем объеме производства или продаж в натуральном или денежном выражении.

3) Широта ассортимента – число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку.
Таблица. Пример товарного классификатора для продуктового супермаркета (выдержка)

Шбаз – количество наименований, которые можно закупить у поставщика или которая указана в утвержденном ассортиментном перечне на торговом предприятии.
Например, при наличии 4 разновидностей товара из 15 представленных в перечне, ассортимент считается узким (Кшир =27%), 9 позиций – средний по широте ассортимент (Кшир = 60%), 14 – широкий (Кшир = 93%).
Шдейств – фактическое количество единиц товаров нужной группы в торговом зале.

Достоинства широкого ассортимента:
притягивает различные категории покупателей;
растет число незапланированных покупок;
позволяет более эффективно управлять прибылью.
Недостатки широкого ассортимента:
требуются дополнительные площади под оборудование;
возрастают транспортные расходы;
замедляется оборачиваемость товарных запасов;
возрастает трудоёмкость учёта;
трудно поддерживать стабильность ассортимента;
ограниченность желания и способностей человека осуществлять выбор из многочисленных вариантов (см. пример - США, конец ХХ века)

=
месторасположение,
торговая площадь,
ассортимент,
ценовая политика;
профиль потребителей
6 видов
30 видов
Купон с
30%-ой скидкой
Подошли к стендам с джемом
94% 94%
Совершили покупку
30% 3%
Пример
Рис. Результаты выбора покупателей
в зависимости от широты ассортимента

Достоинства узкого ассортимента:
более легко поддерживать стабильность ассортимента;
концентрация на удовлетворении специфических потребностей покупателей;
легче осуществлять учёт и управление.
Недостатки узкого ассортимента:
велик риск недополучения прибыли;
покупатели могут предпочесть продавцов с широким или специализированным ассортиментом.

4) Глубина (полнота) ассортимента – количество вариантов каждого отдельного товара в рамках одной товарной категории.
Рис. Глубокий ассортимент
Товаров
Коэффициент полноты КП - рассчитывается аналогично коэффициенту широты

Таблица – Исходные данные для оценки полноты ассортимента (пример)

Таблица – Рекомендуемое количество разновидностей товаров для магазинов самообслуживания отдельных форм специализации

Коэффициент устойчивости – отношение количества видов (разновидностей, наименований) товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (ПУ), к общему количеству видов (разновидностей, наименований) товаров тех же однородных групп (ПБ).
5) Устойчивость ассортимента – обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина.

Таблица – Показатели устойчивости ассортимента (пример)
Потсут – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок (из предусмотренных ассортиментным перечнем);
ПБ – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем;
n – количество проверок.

Таблица. Оптимальное значение коэффициента устойчивости для торговых предприятий на протяжении квартала

Показатели новизны:
действительное обновление – количество новых товаров в общем перечне;
коэффициент (степень) обновления Кобновл.
6) Новизна ассортимента —способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Кнов – количество новых товаров;
Кбаз – количество наименований товаров (действительная широта).

вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости.
При КР → 1,0 рациональность ассортимента ↑.
8) Гармоничность ассортимента – степень близости ассортиментных групп (по удовлетворению потребностей, по обеспечению рационального товародвижения и пр.)
7) Рациональность ассортимента

3.2. Экономический/ финансовый анализ ассортимента
Прибыльность позиций
Таблица. Процент прибыли, приходящийся на товарные группы (пример)

2) Коэффициент вклада на покрытие затрат – вклад позиции на покрытие постоянных издержек предприятия.
3) Операционный рычаг (ОР) – величина роста прибыли при изменении выручки на 1%:
4) Точка безубыточности – объем продаж, при котором выручка от реализации равна валовым издержкам.

5) Запас финансовой прочности – допустимая величина сокращения объема продаж до достижения точки безубыточности
6) Интегрированный анализ – рассчитывают коэффициент значимости продукта:
КЗП = Д1 + Д2 + Д3,
где Д1 – доля продукта в общем объеме продаж;
Д2 – доля продукта в общей прибыли;
Д3 – доля продукта в величине покрытия = «Выручка» – «Прямые расходы на сбыт» – «Валовые затраты на производство»

3.3. Карта значимости товаров

3.4. АВС-анализ – ранжирование объектов по убыванию удельного веса.
Объекты:
- ассортимент по объему продаж
- клиенты по объему заказов
- поставщики по объему поставок
дебиторы по сумме задолженности
запасы по занимаемой площади склада.
«А». Примерно 15% наименований товаров от общего количества (на практике от 5 до 20%).
«В». Включают 35% объектов (на практике - от 25 до 60%).
«С»: 50% объектов (на практике от 20 до 60%).

3.5. Анализ XYZ позволяет выявить ритмичность поставок или продаж товаров.
xi – i-ое значение объема поставок или продаж позиции; xср – среднее значение объема поставок или продаж позиции; n – число периодов (кварталов).
«Х»: 0 ≤ КВ < 10%; «У»: 10% ≤ КВ < 25%; «Z»: КВ ≥ 25%.
«Х» - товары/клиенты/компании со стабильными по времени и объемам продажами/закупками.
«У» - товары/компании со стабильными по времени, но нестабильными по объемам закупками/продажами или со стабильными по объемам, но нестабильными по времени.
«Z» - товары/компании с нестабильными продажами/закупками и по объемам и по времени.

3.6. Совмещенный АВС – XYZ-анализ

3.9. Экспертная оценка
Таблица. Результаты экспертной оценки ассортиментных позиций

2. Формирование
ассортимента

Формирование ассортимента – процесс подбора различных групп товаров, их видов и разновидностей, дифференцированных по отличительным признакам.
Принципы формирования ассортимента
обеспечение соответствия характеру спроса;
обеспечение достаточной его широты и глубины;
обеспечение устойчивости;
обеспечение рентабельности.

Рис. Процесс формирования производственного ассортимента
1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса
Маркетинговое подразделение.
Цели: повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании, увеличение доли рынка.
2 этап. Финансовый анализ предложений
Планово-экономическая служба.
Цель: обеспечение прибыльности ассортимента.
3 этап. Утверждение окончательного варианта
Рабочая группа.
Цель: разработка и согласование окончательного варианта оптимизации ассортимента

Рис. Процесс формирования оптового ассортимента
1 этап. Определение структуры ассортимента, возможностей расширения/ необходимость сужения.
2 этап. Формирование ассортимента.
3 этап. Оценка доходности ассортимента.
Планирование распределения
4 этап. Формирование ассортиментного перечня

Рис. Процесс формирования розничного ассортимента
1 этап. Определение перечня основных групп и подгрупп товаров. Факторы: форма товарной специализации магазина; обслуживаемый контингент покупателей
2 этап. Распределение групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов. Факторы: размер торговой площади; структура товарооборота; близость специализированных магазинов и пр.
3 этап. Определение количества видов и разновидностей товаров в рамках потребительских комплексов. Факторы: размер торговой площади; состояние предложения товаров на рынке.
4 этап. Разработка ассортиментного перечня товаров. Факторы: спрос на товары; оборачиваемость товарных запасов.

3. Оптимизация
ассортимента

Оптимизация ассортимента - количественные и качественные изменения в составе и структуре ассортимента с целью повышения его рациональности.
Направления оптимизации:
1) специализация – предприятие продолжает освоение прежнего товарного рынка и не выходит за пределы отрасли.
наращивание/расширение ассортимента;
насыщение/углубление
2) диверсификация – выход предприятия за пределы отрасли.
- горизонтальная;
- вертикальная;
- сторонняя (конгломератная, латеральная).

3) инновация – предложение продуктов, которые предлагают новое удовлетворение потребности или удовлетворяют новую потребность.
4) модификация (модернизация) – незначительное изменение потребительских свойств имеющегося товара.
- дифференциация – модификацию прототипа, который остается на рынке и не исключается из производственной программы.
- вариация –продукт-прототип исключается из производственной программы.
5) элиминация – выделение товаров, сомнительных с точки зрения их дальнейшей привлекательности, и их переаттестация.

4. Технологии формирования ассортимента

1. Технология «расширение-сжатие» по результатам АВС-анализа (пример)
Пусть компания в начале своей деятельности производит 49 наименований в 7 товарных категориях.
По итогам АВС-анализа:
«А» - 5 наименований;
«В» – 11 наименований;
«С» – 33 наименования (см. табл.).

Таблица. Исходная позиция

Таблица. Результаты роста ассортимента

Таблица. Сокращение количества категорий (первый цикл сжатия)

Таблица. Завершенный цикл сжатия

2. Метод «Вклад в покрытие затрат»
Показатели реализации марок

Покрытие затрат до исключения марки «А» из ассортимента

Покрытие затрат после исключения марки «А» из ассортимента

5. Формирование параметров продуктов в рамках ассортиментной линии

Решения по ассортименту ≠ Решения по товарным линиям
Решения по ассортименту:
расширение номенклатуры в результате создания новых товарных линий или ассортиментных групп;
удлинение товарных линий в результате увеличения товарных единиц;
углубление ассортимента в результате создания новых разновидностей товарных единиц;
увеличение или уменьшение согласованности (гармоничности) ассортимента и пр.
Решения по товарным линиям:
начало, прекращение или изменение производства;
оптимизация длины товарной линии;
обновление товарной линии;
выделение товарной линии;
репозиционирование товарной линии.

Управление продуктом
Управление внутренними параметрами продукта
(продукт, который находится внутри упаковки)
Управление внешними элементами продукта
(упаковка и наименование)
Рис. Направления управления продуктом в рамках ассортиментной линии

Название и свойства продукта должны соответствовать друг другу («Лимонное» мороженое → вкус лимона и желтый оттенок.
Необходимо: соответствие внутренних и внешних параметров.

Изображение продукта на упаковке должно отражать его свойства, но без преувеличений (чтобы избежать разочарования потребителя).
Свойства продукта могут определять выбор цвета упаковки (острый соус «Чили» ассоциируется с красным цветом чили-перца → красная цветовая гамма упаковки).

Рис. Последовательность формирования
параметров продукта

Внутренние отличия могут базироваться на вкусе, цвете, запахе, форме, свойствах, объеме и т.д.
Необходимость формирования внутренних отличий: потребитель не видит различий между продуктами → «Зачем мне покупать данный вид, если он практически не отличается от другого?».
Необходимость формирования внешних отличий: продукты отличаются по вкусу/запаху, но не отличаются по внешнему виду → «Чем обусловлены отличия, если внешне продукты выглядят одинаково?».
Необходимость в формировании схожести внутренних параметров: как правило, отсутствует, поскольку, чем сильнее позиции отличаются в рамках одного типа продукта, тем более привлекательны они для потребителей.

Формирование
отличий
Формирование
схожести
Да
Нет
«Зачем мне покупать данный продукт, если он не отличается от другого?»
Чем выше разница
между продуктами
линии,
тем более они
привлекательны
для потребителей
ВНУТРЕННИЕ ПАРАМЕТРЫ:
Рис. Требования к формированию внутренних параметров

Для управления внешними параметрами: «система внешней общности и различий видов ассортимента» - набор текстовых и графических элементов, размещаемых на упаковке продукта, позволяющих отличать один вид от другого и при этом создавать целостность восприятия ассортимента.

ВНЕШНИЕ ПАРАМЕТРЫ:
Отличия в позициях
Общность позиций
- позволяют упростить
поиск нужной позиции;
- облегчают
процесс выбора;
облегчают процесс
запоминания
понравившегося вида
- упрощает запоминание
дизайна упаковки;
упрощает знакомство
покупателя
с продуктом;
усиливает воздействие
на покупателя
Да
Да

ВНЕШНИЕ РАЗЛИЧИЯ ОСОБО ВАЖНЫ
ДЛЯ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ:
внутренне
различаются
слабо
(растительное
масло);

2) не употребляются
в пищу (краска
для волос);
3) не употребляются
непосредственно
человеком
(корм для животных)