Веб-аналитика Как повысить эффективность сайта и рекламной кампании? Андрей Юнисов Управляющий партнер

Ситуация сейчас
Сайт
Продвижение
$$$
Контекстная
реклама
$$$
1-3% клиенты
40-50% отказы
Остальное - «в игре»

Было: 1-3% клиенты / 40-50% отказы
Стало: 5-10% клиенты / 15-20% отказы – это реально
Экономия на поддержке продуктов и услуг
Веб-аналитика – что и зачем?
Веб-аналитика – объективное отслеживание, сбор, измерение, оповещение и анализ количественных интернет-данных с целью оптимизации сайтов и инициатив интернет-маркетинга (Web Analytics Association)

Что обычно делается по веб-анализу?
Стандартные отчеты о посещаемости – лишь ответ на вопрос «Что происходит?»
Миссия веб-аналитики – ответить на вопрос «Почему это происходит и что делать дальше?»

Цифры – не более, чем просто цифры...
Большое число просмотров страниц
Это хороший контент или сложная навигация?
Популярные страницы выхода с сайта
Так и должно быть или плохой контент страницы?
Высокий % новых посетителей
Хорошая тенденция или отсутствие повторных покупателей?
Большое время на сайте
Считаю, что оно вообще считается некорректно

Оптимизировать сайт под оптимальное поведение
Понять впечатления клиента о сайте
Метрики
Выводы
“Поведение”
“Впечатление”
“Результат”
Потоки кликов
Плотность кликов Сегментации Внутренний поиск
“Анализ цифр”
Исследования
Удовлетворенность посетителя
Тестирование “Голос клиента”
Заказы\заявки
Конверсия: сколько, какие слова, сегментации
“Нюансы результатов”
Увеличить продажи
Полный цикл веб-анализа или «Тринити-модель»

Опросы посетителей – главный способ интерпретировать данные счетчика статистики
Тестирование (Google Website Optimizer) – A\B, MVT и сплит-тестирование
Спросите посетителя о его ощущениях

Какой опрос предложить на сайте?
Зачем Вы пришли на наш сайт? (варианты ответа)
Было ли посещение сайта успешным? (Да\Нет)
(Это не конверсия, а коэффициент выполнения задачи - TCR)
Быстро ли Вы нашли необходимую информацию? (Да\Нет)
Достаточно ли Вам было размещенной на сайте информации? (Да\Нет)
Понятным ли Вам было изложение информации? (Да\Нет)
Что бы Вы предложили изменить на сайте? (варианты ответа)

Пример реализации опроса

Сравнивалось расположение элементов и контент: Руб. или $, «Получить деньги» или «Оставить заявку», «Истории успеха» или «Даем деньги под»
Пример MVT-тестирования
Победил вариант 3
Экономия расходов на рекламу – 12%
Рост числа заявок – в 2 раза

Отвечаем на вопрос: «Какие ключевые слова наиболее неэффективны и почему?»
Оптимизируем посадочные страницы сайта и\или меняем ключевые слова
Проверка ключевых слов

Отвечаем на вопрос: «Какие страницы наиболее неэффективны?»
Следующим шагом является выявление причин неэффективности страницы
Проверка популярных страниц

Почему страница неэффективна?

Прекрасный способ «походить в ботинках клиента» и отвлечься от отчетов
Отвечает на вопрос: «Какие важные для меня элементы сайта не видны или кажутся неважными для посетителя?»
Новости на сайте никто не читает (центр страницы пустует)
Генерируются отказы посетителей сайта
Пост-кликовый анализ

Последствия оптимизации сайта

Карты теплоты веб-страниц ClickTale

Внутренний поиск на сайте
Определите число запросов поиска либо самостоятельно, либо в счетчике статистики
Сравните с общим числом просмотренных страниц
Проанализируйте запросы поиска на сайте
Внесите необходимый контент и\или оптимизируйте навигацию
Анализ поиска – ключ к пониманию качества навигации сайта и необходимости написания текстов

Внутрь тоннеля услуг проходит 1\66 или 2% - очень мало, нужно смотреть страницу входа в тоннель
Анализ тоннелирования посетителей

Эффективность форм ввода данных

Особенности для интернет-магазинов
Site abandonment rate – коэффициент снижения количества посетителей = 1 – (общее кол-во заказов/общее число кликов по ссылкам «В корзину»
Отвечает на вопрос: «В каком месте корзины «отваливаются» посетители?»
Для повышения конверсии достаточно выявить это место, посмотреть карту кликов и исправить ситуацию

Контроль
Выявление
Улучшение
Анализ
Измерение
Непрерывный процесс усовершенствования

Спасибо за внимание!
Вопросы?
Андрей Юнисов
[e-mail]
[phone]

*данные Яндекса, e-Target’09
Компании пытаются оптимизировать расходы и повысить эффективность
Это надо сделать быстрее конкурентов
До и после кризиса

Проблемы точности веб-данных
Способы сбора данных: серверные логи или JS-теги
У каждого – свои плюсы и минусы
JS-дескрипторы используют cookie-файлы

Почему данные LI и GA разные?
Cookie: first-party или third-party
JS-теги: различия в простановке
Тайм-аут сессии
Корректность простановки JS-тегов
Корректность и идентичность фильтров
Соотнесение источников трафика в отчетах