«Высшая математика» в контекстной рекламе

Пришел и «купил слона»?
Этот взгляд продвигают в массы разработчики рекламных сетей
На самом деле «контекст» — это война
Сегодня, чтобы «выжить», нужно побеждать в «драке» с конкурентами
Контекстная реклама — не супермаркет

Что ждать?
Реклама точки продаж
Реклама представителя
Привлечение трафика для продажи рекламы
Что не ждать?
Реклама инновационного продукта
Имидж
Задачи контекстных рекламных кампаний (КРК)

Максимальное количество эффективных переходов за определенный бюджет
Определенное количество эффективных переходов за минимальный бюджет
Попытка монополизировать канал распространения информации
Типовые стратегии КРК

Условно неограниченное число товаров/услуг
100% контекстного трафика не могут обеспечить 100% загрузки
Задействовать все инструменты, занимать «хлебные» места
Максимум за X $

Лимит товаров или услуг: доставка пиццы, ремонт квартир, продажа билетов, семинары Важна цена каждого посетителя
Оперативное принятие мер: обратная связь с отделом продаж, поиск неконкурентных ниш
X за минимум $

Контекстная реклама не обеспечивает объем продаж или это единственный источник клиентов Борьба за все рекламные позиции, выдавливание конкурентов, слаженное управление ставками
Попытка монополизации

Зоны эффективных переходов:
«вскрытие металлических дверей»
и
«свадебное платье»
Температура запроса — среднее количество просмотренных объявлений перед принятием решения
«Температура запроса»
Планирование

Косвенные показатели:
https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl
Опыт конкурентов
Конкуренция у «смежников»
Как «измерить» температуру?

Соотношение 1,6 — смотрят не только первую страницу
https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl
Соотношение 1,07 — единицы уходят на вторую страницу

Ровные ставки от 1-го места до последнего
Опыт конкурентов
Большой разрыв между 1-м местом и входом в гарантию

В спецразмещении никого…
Опыт конкурентов
…а объявлений много

Пример из SEO с большим и маленьким разрывом бюджета 3-ки и 20-ки: Запрос «знакомства». Тройка — от 50.000 рублей. Двадцатка — от 15.000 рублей
Запрос «свадебные платья». Тройка — от 20000 рублей. Двадцатка — от 15000 рублей
Конкуренция у «смежников»

Оцените уровень конкуренции
«Коммерческий» русский язык беден
Зон с приемлемой «температурой» мало
Сложнее оценить «качество» конкуренции
Для многих контекст — единственный источник продаж
Ваши планы могут задеть чужие интересы
Кто-то подвинется, а кто-то будет драться: скликивание, заказ хакерам, DDOS-атаки
Если есть «качество» и нет свободных зон, то с вашим приходом повыситься уровень конкуренции
Уровень и «качество» конкуренции

«Секретные» приемы проверки цены клика

«Секретные» приемы проверки цены клика

«Пустая земля» или «уравновешенная экосистема»
Единственный канал или дополнительный источник
Уровень недооценки/переоценки контекстного трафика
Медиаплан предполагает…

Что ждать от «наёмника»?
Работу со статистикой
Эффективного противодействия войне ставок
Выполнения заранее оговоренных стратегий
А что не ждать?
Высокой экспертизы в вашей отрасли
Создания большого количества качественных рекламных объявлений для постоянно изменяющихся событий (концерты, футбольные матчи, семинары)
Рекламное агентство

Важные приемы, но уже банальные:
Автофокус, геотаргетинг, продающие объявления
Все научились избегать типичных ошибок: «Контекст» не по назначению
Много запросов на одно объявление
В объявлении нет ключевого слова
Указание сомнительных преимуществ
Весь трафик на одну страницу
Игнорирование таргетингов
Стандартных приемов уже не хватает
Как выживать в борьбе ставок?

Помимо базовых приемов нужно использовать хитрости:
Уточнение фраз: «билеты в театр» или «билеты в театр Табакова»
Возможности синтаксиса: «квартиры с ремонтом» или «квартиры !с !ремонтом»?
Умное «минусование» лишних слов: анализ входящего трафика, счетчики конкурентов, база Пастухова, парсинг статистики Рамблера, типовые минус-слова
Берем только нужную нам аудиторию

В войне ставок побеждают умные и технологичные:
Учет скрутки CTR во время апдейтов в поисковиках
Учет аккуратного склика конкурентами
Разные ставки для разного времени суток
«Поджимание» ленивых или богатых:
Как бороться за место под солнцем?

Два направления развития ПО
«Служба одного окна»: простота, удобство, открытость: «Блондинка» и «Смартконтекст»
Помощь профессионалам: эффективность, функциональность, закрытость: «Контекст-директор»
Софт для ведения КРК

Выбор стратегии
Развернутая гарантия
Агрессивная и сдерживающая политика
Контроль рекламной кампании Клики в течение дня
Софт будет умнеть: горизонтальное развитие, борьба с недобросовестной конкуренцией, маяки качества объявлений и т.д.
Возможности «Контекст-директора»

Формат Openstat всеми трактуется по-разному:
direct.yandex.ru;249740;341031;go.mail.ru:premium
direct.yandex.ru;800599;1333003;direct.yandex.ru:guarantee
begun.ru;6bb2eb76;6003b2ef;f4dbdf21
…а Google и вовсе игнорирует ?gclid=CLz8zIeArpUCFRLOXgodKWWNjg
Трудно сегментировать аудиторию по месту размещения, по таргетингам и т.д.
Нет и не предвидится внятных инструментов планирования
Рекламодатель хочет максимальной прозрачности
Работа со статистикой

AdsControl дает возможность сравнивать эффективность рекламных инструментов с точностью до звонка
«Яндекс.Директ» «Бегун»
Google AdWords
Баннеры
SEO
Type-in трафик
Трафик с остальных ресурсов
Клики и онлайн-действия считать умеем, но как измерить количество звонков и возврат инвестиций (ROI) применительно к каждому источнику?

Пример отчета AdsControl
КРК «Биплана»: продажа SEO, «контекста», «медийки». Сроки — 2 недели. Регион: Москва и область.
Сравнивали только поисковый «контекст» и МКБ. Стратегия максимума.