ЗОНТИЧНЫЕ БРЕНДЫ

Виды расширений
«Зонтичный бренд» - использование существующего марочного капитала путем предложения потребителю новых товаров в новых товарных категориях под популярным брендом
Brand Extension / inter-brand
Количество товарных категорий
«Ассортиментный бренд» - увеличение предложения / места на полке за счет расширения ассортиментного ряда бренда в рамках одного исходного товара
Line Extension / intra-brand
Количество типов упаковок

Принятие решения о расширении
Расширение успешного бренда
На новые категории («зонтичность»)
В рамках одной категории («ассортимент»)
Вывод на рынок исходно расширенного бренда
Одновременно в нескольких категориях («зонтичность»)
Одновременно в нескольких ассортиментных позициях в рамках одной категории («ассортимент»)

Что считать ДРУГОЙ товарной категорией?
ПЕЧЕНЬЕ -- ОВСЯНОЕ ПЕЧЕНЬЕ …

Что inter, а что – intra?
Общих правил не существует
Вкус
Газированная Вода – внешнее расширение
Жевательная резинка – внутреннее расширение
Печенье - ???
Соки - ???
Вид/тип упаковки
Мороженое – внешнее расширение
Минеральная вода – внутреннее расширение
Пиво - ???
Размер упаковки
FMCG – внутреннее расширение

Line Extension через размер
«Справедливая» цена на новый размер (больший или меньший) носит субъективный характер и должна устанавливаться с помощью исследования, а не путем пересчета через с/ст
Рекламировать можно только базовый размер – это лицо бренда

КАК НЕ ОШИБИТЬСЯ
С РАСШИРЕНИЕМ?

Форд:
«Машина может быть любого цвета, если этот цвет черный!»

ИЗУЧИТЕ СУБЪЕКТИВНУЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ КЛАССИФИКАЦИЮ!

Как объединить то, что не объединяется?
НИКАК!!!

Проблемы «зонтика»
Перенос доверия на новый товар
Только 10% текущих потребителей
Перенос недоверия на старый товар
Негатив распространяется в 3-5 раз быстрее
Ошибочные покупки при «близости» категорий

Проблемы «зонтика»
Экономия на рекламных затратах?
для 1 связки «бренд А = товар А» надо 120 GRP
для 2-ой связки «бренд А = товар Б» надо 400 GRP
Коммуникативный конфликт
Различные факторы выбора
Различная лексика
Различное конкурентное окружение
Эффект буриданова осла
В результате:
В лучшем случае – игнорирование информации
В худшем случае – отказ от покупки

Рекламирование «зонтика». Факт
Рекламная кампания зубной пасты Aquarelle
25 различных типов упаковок
8 зрительно различимых типов пасты
Апрель – июнь 2001 года
СМИ: ТВ
Старт – с позиции лидера рынка по объему
2 города-миллионника + 1 контрольный регион
Результат – падение продаж ниже исходного уровня

Пример динамики «зонтичного» бренда на рекламе

Brand Extension. Факты
Исследование CHONG J-K., 1998
2 года
8 товарных групп
548 семей
«Уровень лояльности обратно пропорционален ширине бренда»

Рассматривалось расширение только «внутри категории»
Удельная стоимость продвижения новых и зонтичных имен одинаковая!!!
Более низкая доля рынка является следствием более низких абсолютных затрат (остановка кампаний?)
Опасность каннибализации и перекрестных негативных реакций остается!
Line Extension. ФАКТЫ

Правила «Ассортиментного бренда»
Преемственность образа бренда (вплоть до полного смешения)
На уровне упаковки
На уровне рекламных материалов
На уровне товара
Рекламирование только одной упаковки в каждый момент времени

Бренд – идентификатор товара
Зонтичный бренд – идентификатор чего?
ИДЕИ?
«Все равно что это будет, лишь бы было весело!»
VIRGIN:
ВСЕГДА НЕОЖИДАННО И ВЕСЕЛО!
НЕ ХОТИТЕ СЕРВЕР VIRGIN?

Лора и Эл Райс «22 закона брендинга»
Закон расширения:
Мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения
Закон сужения:
Чем уже сфера применения, тем сильнее бренд
Закон суббренда:
Суббрендинг РАЗРУШАЕТ то, что создано брендингом

Архитектура бренда
Поддерживающие бренды
обычно компании (Activia oт Danone)
могут быть бренды (Blendax от Blend-a-med)
подтверждает, что поддерживаемый бренд выполнит свое обещание (само обещание может быть принципиально другим)
Суббренды
бренды, связанные с главным
Родительским Nissan Almera
Зонтичным Nivea For Men
Ассортиментным Orbit мятный в подушечках
усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом

Основные стратегии управления портфелем брендов
Дом брендов
Теневой поддерживающий бренд
Нет связи
Поддерживаемые бренды
Сильная поддержка (Растишка)
Связанные имена (McDonalds – BigMac)
Символическая поддержка (Maggie от Nestle)
Суббренды под родительским брендом
Родительский бренд побуждающий (HP LaserJet)
Равная побуждающая роль (Sony Trinitron)
Бренд-дом
Одинаковая идентичность (Virgin, Капитал)
Различная идентичность (Альфа)

Дом брендов
Состоит из независимых, несвязанных между собой брендов (P&G)
Максимально воздействие на потребителя каждого отдельного бренда
Наиболее четкая идентификация потребителем каждого бренда в каждой товарной категории
Позволяет:
Избегать распространения негатива (PM)
Подчеркнуть несвойственные исходному бренду качества (Lexus)
Использовать для нового бренда «говорящее» название (Туалетный утенок)
Разведение каналов сбыта (Lancome от L’Oreal – только для дорогих магазинов, которые не станут работать с масс-маркетом)

Дом Брендов.
Теневой поддерживающий бренд
За брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к min
Ресторанный бизнес (известные рестораторы, владеющие различными монобрендовыми ресторанами)
Sprite Coca Cola
Touchstone Disney
Mini от BMW
Smart от Mercedes

Дом Брендов.
Бренды без связи
Pringles P&G
L’Oreal Nestle
Audi WV Scoda

Поддерживаемые бренды
Независимы, но пользуются серьезной помощью поддерживающего бренда