Формирование капитала бренда интернет-проекта

Капитал бренда
это добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к бренду, а равно и в его цене, доле рынка и уровне дохода, который бренд приносит фирме.

Покупательский капитал бренда
отличительное воздействие знания о бренде на реакцию потребителя на маркетинг этого бренда.
Положительный покупательский потенциал бренда – когда реакция потребителей на брендовый товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром.
Отрицательный покупательский потенциал бренда – если потребитель реагирует на его маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

Знания о бренде
это связанные с брендом мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т.д.
надежность
удобство
внимание, забота

Брендовое обещание
это видение продавцом того, что должен делать бренд для потребителей.

Модели капитала бренда
Brand asset valuator «BAV» – методика оценивания активов бренда.
Четыре «столпа» капитала бренда:
Дифференциация – определяет степень непохожести данного бренда на другие.
Релевантность (актуальность) – определяет степень привлекательности бренда.
Признание – определяет степень уважения бренда.
Знание – определяет, насколько потребителям знаком и близок бренд.

Модель Brand Asset Valuator

Модели капитала бренда
2. Модель BRANDS (BrandDynamics) -
«динамика бренда – совокупность оценок капитала бренда, учитывающих текущий капитал бренда и возможности его роста»

Бренды, демонстрирующие высокую «энергию»: видение, заряд новизны, динамизм

Тренды эпохи постконсьюмеризма
Мы переходим от кредитуемого общества к «дебетовому».
Отрасли проявляют себя как совокупности индивидуумов.
Сознательное регулирование переделывает рынок.
Общество переходит от потребления к производству.
Мы стремимся к лучшему, а не к большему.
Вместо потребителей остаются только клиенты.
Границы между поколениями стираются.
Щедрость становится теперь бизнес-моделью.
Мы должны думать о малом, чтобы решать большие проблемы.

Модели капитала бренда
3. Модель брендового резонанса:
1) Обеспечение знания бренда покупателями и ассоциирование у них бренда с определенными товарным классом или потребностью;
2) Закрепление значения бренда во всей его полноте в сознании потребителей посредством связывания совокупности осязаемых и неосязаемых элементов;
3) Вызов надлежащей реакции покупателей с точки зрения связанных с брендом суждений и чувств;
4) Превращение реакции покупателей в сильную, активную лояльность бренду.

Пирамида марочного резонанса
Резонанс
Суждения
Характерис-
тики
Образ
Заметность
Чувства
4. Взаимоотношения
3. Реакция
2. Смысл
1. Индивидуальность
= Кто ты есть?
= Что ты собой представляешь?
= А что думаешь ты?
= Что нас связывает?
Сильная, активная лояльность
Позитивные, измеримые реакции
Прочные, благоприятные и уникальные ассоциации с ТМ
Глубокая, широкая осведомленность о ТМ

Заметность – как часто и насколько легко бренд приходит на ум в различных ситуациях покупки и потребления.
Характеристики – определяют как товар или услуга отвечает функциональным потребностям покупателей.
Образ – свойства товара или услуги, включая пути, которыми бренд призван удовлетворить психологические или социальные потребности покупателей.
Суждения о бренде – это личные мнения покупателей о бренде и их оценки.
Чувства по отношению к бренду – это эмоциональные реакции покупателей.
Резонанс бренда – определяет природу взаимосвязи покупателей с ТМ, то насколько покупатели чувствуют себя с брендом «на одной волне».