Audi Ambassador Ukraine

Заказчик
Исполнитель
Регион проведения
Период проведения
Целевая аудитория
Основные каналы коммуникаций
Количество адресатов коммуникаций
Автомобильная групп «Випос»
ДМ-Агентство OS-Direct
г. Киев
Апрель-июнь 2007 года
Представители украинской элиты
Мейлинг, телемаркетинг
100 адресатов
Вводная

В рамках проекта Audi Ambassador Ukraine
необходимо было реализовать следующие задачи:
Задачи проекта
разработать логику, легенду проекта, идеи всех коммуникаций
сформировать базу данных из 100 наиболее успешных представителей украинского бизнеса, шоу-бизнеса и спорта, проживающих в г. Киеве
Разработать и произвести мейлинговые пакеты и подарочные наборы для адресатов коммуникаций
организовать доставку мейлинговых пакетов
провести follow-up телемаркетинг, в ходе которого скоординировать встречу между представителем компании Випос и адресатом коммуникаций
В результате последующих переговоров минимум 10 представителей украинской элиты должны были «пересесть» на автомобили Audi.

Этапы коммуникаций
В рамках проекта была реализована следующая схема коммуникаций:
I этап. Создание базы данных участников программы
II этап. Подготовительные работы, взаимодействие с членами «рабочей группы». Оповещение ВИП-лиц
III этап. Рассылка мейлингового материала
IV этап. Телемаркетинг, назначение встреч между адресатами коммуникаций и координатором программы
V этап. Повторный мейлинг для тех адресатов, с которыми не удалось назначить встречу

База данных
Критерии формирования БД: потенциальные участники проекта должны быть популярными, часто упоминаемыми в СМИ, успешными в своей области деятельности и соответствовать позиционированию бренда Audi.
Первоначально была сформирована база данных из 150 адресатов, соответствующих этим критериям, после чего БД была предоставлена Клиенту на согласование и утверждение.
Итоговое количество адресатов коммуникаций
– 102 человека. Из них:
61 представителей шоу-бизнеса
25 представителя спорта
13 представителей бизнес-сегмента
3 представителя украинского политикума

Способ
донесения информации
Наиболее сложным этапом коммуникаций в проекте можно назвать формирование так называемой «рабочей группы».
Предполагалось, что члены «рабочей группы» напрямую связаны с адресатами коммуникаций и общаются с ними в неформальной обстановке.
Они могут запросто позвонить VIP-лицу, донести необходимую нам информацию, сделать это непринужденно и не вдаваясь в детали.
При этом количество членов «рабочей группы» должно быть минимальным – из соображений экономии бюджета и сложности координации их работы.
Было отобрано 4 члена рабочей группы для участия в проекте Audi Ambassador Ukraine.

«Рабочая группа»
Назначение «рабочей группы»:
донести адресатам коммуникаций информацию о проекте
вызвать первичную заинтересованность у адресатов, подчеркнуть их высокий статус
обеспечить лояльное отношение к представителю компании «Випос» при последующих контактах
предоставить для дальнейшей работы контактные данные VIP-персон
проинформировать адресатов о том, что им будет направлено официальное письмо, подтверждающее участие в программе – создать эффект ожидания
Благодаря усилиям членов рабочей группы об участии в проекте Audi Ambassador Ukraine был проинформирован 61 адресат коммуникаций.
Были получены контактные данные этих VIP-персон либо их ассистентов. Координаты остальных участников проекта были найдены по бизнес-каналам или лично Олегом Нечаевым.

Кроме того, знак программы должны быть достаточно технологичным для того, чтобы в дальнейшем можно было его использовать для изготовления POS-материалов.
Был разработан дизайн знака программы, который включал четыре кольца Audi, красный ромб (символика моделей S-класса) и содержал название программы
В рамках проекта была специально разработана фирменная атрибутика проекта.
Базовый вижуал – знак программы, который должен был базироваться и гармонично ассоциироваться с логотипом Audi.
Атрибуты программы

Информируя адресатов коммуникаций об участии в проекте, член «рабочей группы» сообщал им об официальном письме от координатора проекта.
Далее адресат получал персональное письмо на специальном бланке в серебристом конверте, в котором ему сообщалось, что он стал участником программы Audi Ambassador Ukraine.
Мейлинговый пакет

О мировой программе Audi Ambassador
Уважаемая София Михайловна!
Примите поздравления с победой в программе Audi Ambassador Ukraine!
Что такое программа Audi Ambassador?
Эта программа разработана концерном Audi совместно с независимыми экспертами. В программу Audi Ambassador входят самые достойные личности, которые наиболее соответствуют позиционированию бренда. Все они отличаются активной жизненной позицией, высочайшими профессиональными заслугами и большим влиянием на жизнь страны, их авторитет безоговорочно признан обществом. Так, участниками программы Audi Ambassador стали такие знаменитости как принц Чарльз, Элтон Джон, Ванесса Мэй, Франц Бекенбауэр, Принц Филипп, Билл Гейтс.
В этом году программа впервые проходит в Украине. Ваше имя было утверждено однозначным большинством голосов экспертов. Я хотел бы лично вручить Вам знак победителя программы и именную карту, которая предоставит Вам ряд привилегий.
Готов встретиться с Вами в удобное для Вас время, чтобы вручить подарки, а также рассказать подробнее о тех возможностях, которыми Вы отныне располагаете. С Вашего разрешения, в течение недели мой помощник Наталья Филимонова свяжется с Вами и согласует время встречи.
Если у Вас возникнут вопросы – буду рад ответить. Мой номер – 8 050 330 9106.
С уважением,
Олег Нечаев
Координатор программы Audi Ambassador Ukraine
Текст письма

Следущим этапом после проведения рассылки
мейлингового материала был телемаркетинг.
Цель телемаркетинга:
уточнить, доставлено ли письмо адресату
подтвердить участие адресата в проекте
Audi Ambassador Ukraine
дать краткую информацию о проекте
назначить встречу между адресатом и координатором
программы Audi Ambassador Ukraine
Коммуникации осуществлялись от лица помощника координатора программы – Натальи Филимоновой.
Количество назначенных в ходе телемаркетинга встреч – 65.
Телемаркетинг

Начиная с 13 июня 2007 г. по 17 июля 2007 г. ассистент
координатора проекта регулярно контактировала с
адресатами коммуникаций.
В ходе телефонных переговоров согласовывались место и время встречи. Информация о встречах фиксировалась и ежедневно по электронной почте направлялась координатору проекта со стороны Випос в виде «Карт контактов».
Карта контакта
Назначение встреч

В ходе встречи координатор проекта вручал участнику
памятный подарок, пластиковую карту, описывал
условия участия в программе Audi Ambassador Ukraine.
В качестве вспомогательного материала, содержащего рекламную и презентационную информацию о программе, использовался фирменный буклет.
Памятный подарок – знак программы, выполненный в серебристом металле и частично залитый красной эмалью.
Металлический знак был упакован в серебристую коробку с надписью VIPOS. К внутренней части коробки была прикреплена пластиковая карта.
Презентационные материалы

Памятный знак и карта

Презентационный буклет

Содержимое буклета
В раскрытом виде буклет состоял из трех секций.
Центральная секция содержала 5 слайдов с яркими
вижуалами автомобилей Audi.
Левая секция содержала информацию о мировой и украинской программах Audi Ambassador, условиях приобретения автомобиля и об обслуживании по программе Audi Assistance.
Правая секция буклета содержала 3 слайда: приветственное слово Виктора Постельникова, информацию о компании Випос и сервисных центрах Audi в Украине.

Слайды буклета

Общий вид материалов

Завершающий этап проекта. Мейлинг 2
Часть адресатов коммуникаций отказалась от участия
в проекте – 7 человек.
Другая часть – 25 человек – не смогли встретиться с координатором проекта по различным причинам (занятость, отсутствие на территории Киева и Украины).
Для этой группы 25 участников была произведена рассылка мейлингового пакета, включающего именное письмо, презентационный буклет и визитную карточку координатора программы Олега Нечаева.
В письме был акцент на том, что адресат имеет возможность воспользоваться условиями программы на протяжении 2007 г. Кроме того, координатор программы в течение этого срока готов встретиться с участниками и продолжить общение.

Результаты проекта
По состоянию на 18 июля 2007 г. в результате
коммуникаций с 102 участниками проекта
Audi Ambassador Ukraine достигнуты следующие результаты:
44 участников – состоялась встреча с координатором программы, заинтересованности в покупке автомобиля на момент встречи нет
5 участников – проводятся переговоры по назначению встречи (осуществляются координатором программы самостоятельно)
7 участников – отказались от участия в программе (из них один следствии приобрел авто ☺)
25 участников – заинтересованность есть, однако нет возможности встретиться с координатором лично по объективным причинам, включены в повторную доставку мейлингового материала
21 участник - ведутся переговоры о покупке автомобиля (20,5% от БД проекта)

С такими показателями – превышающие плановые в два раза – мы сдали проект Клиенту.
Через три месяца нам сообщили, что проект еще раз удвоил показатели результативности. Гордимся этим.
С такими показателями – превышающие плановые в два раза – мы сдали проект Клиенту.
Через три месяца нам сообщили, что проект еще раз удвоил показатели результативности. Гордимся этим.

Плюсы и минусы проекта
Позитивные стороны:
оригинальная подача проекта, его красивая легенда обеспечили высокую заинтересованность адресатов коммуникаций в участии в проекте
благодаря эффективной работе с членами «рабочей группы» удалось при незначительных затратах достигнуть максимального результата
невзирая на определенное сопротивление со стороны VIP-персон, координатору проекта со стороны OS-Direct удалось связаться почти с каждым из них. координация встреч между адресатами коммуникаций и координатором проекта проходила в точности в соответствии с алгоритмом назначения встреч, слаженно и без сбоев
налажены дружественные связи между Заказчиком и представителями украинской элиты
Недостатки:
небольшое превышение бюджета проекта из-за крайне высокой стоимости производства полиграфических и презентационных материалов. Причина – мелкие тиражи и уникальная сложность работ
срок окончания работ по проекту значительно превысил плановый из-за длительного процесса производства продукции

Иное в рамках проекта
Проект Audi Ambassador Ukraine на сегодняшний день не имеет аналогов в Украине.
Потому, помимо описанных выше этапов проекта, в ходе его реализация были выполнены некоторые дополнительные работы.
Например, на стадии запуска проекта при содействии агентства были успешно проведены переговоры с Натальей Парцхаладзе. Это был тестовый контакт, Наталья очень заинтересовалась проектом, что позволило сделать вывод об успешности разработанной коммуникативной схеме проекта.
На старте проекта при посредничестве OS-Direct было организовано партнерское участие Автомобильной группы «Випос» в Международном Ювелирном форуме. Представители украинской элиты смогли воспользоваться услугами Audi-такси.
Для оптимизации условий приобретения автомобилей по системе Audi Finance были проведены переговоры об участии в программе с представителями Родовид-банка и УкрСиббанка (условия потенциального сотрудничества не были особо интересными).