Бренд-менеджмент

Архитектура бренда
Взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала
Interbrand

Архитектура бренда
Домашний
бренд
Дом брендов
Brand A
Brand C
Brand D
Brand B
Brand E

Основные компоненты архитектуры
Корпоративный бренд (бренд- компания)
Ассортиментный/зонтичный бренд
Отдельный/товарный бренд
Суб-бренд

Примеры
Корпоративный бренд
Зонтичный бренд
Товарный бренд
Суб-бренд
General Motors
Chevrolet
Lumina
Sports Coupe
Microsoft
Office 98
Power Point
Version 9

Бренды-драйверы
Это бренды, которые определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара.
BMW 5 Series
Gillette Sensor

Бренды-эндорсеры
Бренды, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам.
Gillette Sensor
3M Post-Its
IBM ThinkPad

Драйверы и эндорсеры
Двойные драйверы (одной компании)
Microsoft Windows
Дополняющие или конкурирующие драйверы (совместный брендинг)
Compaq и Intel

Упрощенная архитектура бренда
Монолитный корпоративный бренд
Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком
Товарные бренды с индивидуальными идентификациями

FedEx
amazon.com
Tiffany
Starbucks
Nokia
Nike
Accenture
BMW
1. Монолитный корпоративный бренд – синоним товара или услуги

Корпоративный бренд
Плюсы
Четкое определение бренда
Один для всех целевых аудиторий
Прост в управлении
Высокая эффективность маркетинговых действий
Минусы
Требует дисциплины организации
Ограничивает возможности создания новых брендов
Мало гибкости
Трудности при приобретении брендов

Microsoft
HP
Virgin
Intel
GE
Nestle
Disney
American Express
2. Зонтичный многотоварный бренд

Зонтичный многотоварный бренд
Плюсы
Несколько ключевых брендов
Ассоциации с корпоративным брендом
Относительно несложен в управлении
Гибкости при приобретении новых брендов
Минусы
Менее концентрирован
Трудность в построении иерархии брендов под зонтиком
Больше расходы на маркетинг
Трудность координации и кооперации брендов

3. Индивидуальные товарные
бренды
Procter & Gamble
Tide, Crest, Camay, Ivory, Jif, Pringles, etc.
L’Oreal
L’Oreal, Lancome, Biotherm, Maybelline, Laboritoires Garnier, Helena Rubenstein, etc.
Diageo
Guinness, Burger King/Hungry Jack, Smirnoff, Johnnie Walker, Bailey’s

Индивидуальные товарные бренды
Плюсы
Гибкость
Легко добавлять новые бренды
Возможность продать бренд без ущерба для других
Возможны конкурирующие бренды
Позиционирование одного бренда не влияет на другие
Минусы
Трудно управлять
Трудно распределить марочный капитал
Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности
Высокие затраты на маркетинг
Нет концентрации на одном бренде в организации

Отношения между брендами компании, ее отделений, дочерних предприятий
Распределение роли бренд менеджеров
Инструменты построения имиджа брендов
Вопросы приобретения новых брендов
Бренды в интернет коммерции
Управление развитием брендов
Стратегические вопросы архитектуры бренда

Бренды компании Nestle

Бренды ВБД
Соки
Молочные
продукты
Neo
Любимый
сад
Rio
Grande
100% Gold
DJ
J7
Чудо-
ягода
Домик
в деревне
Чудо
Bio max
Рыжий Ап
Bio-Vit
Immunele
Magitel
2-bio
Joy-fit

Соковые бренды ВБД

Бренды Дарьи

Совместный брендинг
Совместный маркетинг товара или услуги, в которых два или более брендов участвуют в образовании потребительской ценности
Цели совместного брендинга
Использовать силу бренда
Компенсировать слабость
Использовать возможности
Совместные программы продвижения
Стратегические альянсы
Лицензирование
Брендинг
ингредиентов
Совместный
брендинг
Спонсорство

Лицензирование - Договор, по которому элементы бренда (название, логотип и др.) разрешается использовать на товарах или услугах другой организации, без права продажи собственно товаров данного бренда
Рабочая одежда «Caterpillar», мороженое «J7»
Брендинг ингредиентов - Разрешение размещать на товарах логотипы или другие знаки брендов, являющихся составными частями товара.
“Intel Inside”
Составной брендинг - Заключение партнерского договора о совместном производстве и маркетинге товара, отражающего идентификацию и ценности нескольких брендов
Star Alliance (15 авиакомпаний, включая United, Lufthansa, Air New Zealand, Ansett Australia, Singapore, SAS, Varig, etc.)
Спонсорство - Маркетинг бренда при поддержке торговых, культурных, спортивных и иных организаций
Visa - Olympics