Этика и реклама

Реклама
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке
п. 1 ст. 3 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2020) "О рекламе"

Функции рекламы
1. Маркетинговая.
управление спросом внутри избранной группы потребителей;
реклама сама может удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей;
2. Экономическая.
реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, а значит и процесс купли продажи, что способствует оборачиваемости капитала;
при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места;
предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию.

Функции рекламы
3. Коммуникативная.
реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь;
увеличивается выбор продукции, сокращается время на ее поиск и приобретение.
4. Социальная или общественная.
реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства;
реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам;
реклама содействует развитию СМИ, принося им доход и делая независимыми от государства.

Функции рекламы
5. Этически-воспитательная.
реклама формирует вкус потребителей;
реклама может способствовать развитию творческой, свободной, независимой личности;
реклама может стимулировать вещизм, способствовать насаждению вредных и даже антисоциальных стереотипов поведения, продвигать вредные товары;
реклама способна разжигать религиозные и национальные конфликты;
реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д.

Функции рекламы
6. Образовательная.
реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного, продвигает технический прогресс;
реклама дает нам возможность узнать о предназначениях нового товара, о новых моделях потребительского поведения, о различных сторонах жизни и возможностях ее совершенствования.
7. Эстетическая.
реклама способствует осмыслению предметного мира, искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности;
реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры;
рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и формирующие эстетические идеалы.

Реклама
Реклама продукции или услуг в деловой практике оценивается
с экономической точки зрения, т.е. насколько она способствует продаже этого товара или услуг;
во главу угла ставится экономическая (маркетинговая) функция рекламы, заключающаяся в том, способствует ли она увеличению прибыли, росту рыночной эффективности;
Реклама выполняет не только коммерческую (экономическую) функцию, но и социальную .
Реклама воздействуют на общественное мнение и формирует определенные потребности.
Реклама имеет мощное влияние на поведение общества и активно воздействует на его социальные институты, затрагивая важные общественные темы, которые отражают действительность.

РЕКЛАМА
C одной стороны, доводит до потребителей информацию, необходимую для покупки товара.
С другой – сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.
Обе составляющие рекламной деятельности не всегда отвечают требованиям этического характера.

Этические нормы
«конкретные правила поведения, определяющие, как человек должен вести себя по отношению к обществу, другим людям, самому себе».
регуляторы общественного поведения, которые содержат, или уточняют соответствующие установки общества, которые связаны с морально-нравственными категориями.

Этика рекламы
система как универсальных, так и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в сфере рекламной деятельности;
положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции;
соответствие рекламной информации правилам этики, т. е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе;

Проблема нарушения этических норм в рекламе заключается
рекламодатели, отрицая социальную ответственность, преследуют цель привлечения внимания аудитории и прибегают к созданию скандальной, шокирующей, а порой и оскорбляющей чувства потребителя рекламе.

2015 г., Мурманск. ООО «Диметра»

2010 г., Пермь
Объявление с цитатой из повести Михаила Булгакова «Собачье сердце» было использовано Lege artis для рекламы бренда рыбных снеков «Абырвалг».
В конце ноября 2010 года Пермское УФАС пришло к выводу, что использованная Lege artis фраза является «порочащей честь и достоинство пермяков». Антимонопольщики потребовали от агентства устранить нарушения.

г. Санкт-Петербург
Название стриптиз-бара рассматривалось на соответствие требованиям Закона РФ «О рекламе» по запросу ТУ ФАС по Петербургу.
В ходе рассмотрения вопроса было отмечено, что выполненные одинаковым шрифтом слова «стриптиз» и «мин нет» вызывают устойчивые ассоциации с услугами, которые оказываются в данном заведении.

2019 г. , г. Саратов

С точки зрения этики, в рекламе могут быть рассмотрены и оценены следующие составляющие:
Рекламируемый товар.
Содержание рекламы.
Количество (объем) рекламы.
Влияние рекламы на поведение человека.

Какой «Рекламируемый товар» является небезупречным с точки зрения этики?
Наиболее общее понятие неэтичного товара – это тот, который может повредить физическому и духовному здоровью человека.
Сюда входят алкогольные напитки, табачные изделия, некоторые косметические средства, пищевые продукты, медикаменты.

Наиболее общими примерами неэтичного «Содержания рекламы» является
показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства; проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.;
фальшь в трактовке и показе сюжета; неоправданные преувеличения в содержании рекламы;
создание отрицательных стереотипов;
негативная направленность; навязчивость; неубедительная аргументация;
обман, сознательное введение в заблуждение.

«Донской Табак» реализовывал проект Kiss-Club.
При входе на сайт проекта, оформленный в стиле Барби, для проформы задавали вопрос о совершеннолетии.
Тем не менее, зарегистрироваться в «Kiss-Club» можно было, начиная с 10 лет - в поле «год рождения» предлагается ввести любой год вплоть до 2000 г.

20 МАЯ 2020 Г., ФИЛИП МОРРИС НАРУШИЛА ЗАКОН В РЕКЛАМЕ СИГАРЕТ
С жалобой на получение по электронной почте рекламы сигарет в ФАС России обратился гражданин.
В письме приводилось изображение пачек сигарет L&M и текст с описанием товара.
При этом Закон о рекламе не допускает распространение рекламы табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе через рассылку электронных писем.
Однако, как признала Комиссия ФАС России, ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» нарушило эти требования: в электронном письме описание сигарет и нового фильтра в сигаретах направлялось гражданину прямой адресной рассылкой и имело цель привлечь внимание и сформировать интерес к товару и продвинуть его на рынок, что является нарушением Закона о рекламе.
ФАС России предписала ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» как рекламодателю прекратить нарушение.
По факту его совершения готовится к возбуждению дело об административном правонарушении для вынесения постановления о наложении штрафа, размер которого составляет от 150 до 600 тысяч рублей.

Справка:
Согласно части 8 статьи 7 Федерального закона «О рекламе» не допускается реклама табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок.
Согласно части 1 статьи 16 Федерального закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака » в целях сокращения спроса на табак и табачные изделия запрещается реклама и стимулирование продажи табака, табачной продукции и (или) потребления табака.
В соответствии частью 6 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» рекламодатель несёт ответственность за нарушение требований, установленных частью 8 статьи 7 Федерального закона «О рекламе».

Среди наиболее типичных нарушений этического характера в
«Количестве (объёме) рекламы»
необходимо назвать слишком частые повторы, а также неоправданно большое количество показов одного и того же рекламного ролика.

п.4 ст. 14 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2020) "О рекламе"
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток

Среди негативных фактов «Влияния рекламы на поведение человека» можно назвать следующие:
заставляет людей покупать вещи, которые при других обстоятельствах они бы не купили;
выдвигает на первый план материальные блага, заставляя считать, что в них смысл жизни, затеняя ценности и идеалы;
полностью пренебрегает этическими требованиями;
эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества - людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке действительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ЭТИЧЕСКОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РЕКЛАМНАЯ СФЕРА
динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование

Проблема этики рекламной деятельности решается на трех основных уровнях посредством:
государственного регулирования,
саморегулирования рекламной деятельности,
регулирования со стороны бизнеса.

Государственное регулирование
является важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельности. Оно осуществляется путем формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль, и путем создания законодательной базы.
Регулирование рекламной деятельности и надзор за соблюдением законодательства РФ осуществляет антимонопольный орган.

Федеральная антимонопольная служба
(ФАС РФ)
федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору за соблюдением законодательства о конкуренции на товарных рынках и на рынке финансовых услуг, естественных монополий, рекламе, размещении государственных заказов, а также изданию в пределах своей компетенции нормативных и индивидуальных правовых актов в установленной сфере деятельности.

ФАС РФ
Федеральная антимонопольная служба создана в соответствии с Указом Президента России № 314 от 9 марта 2004.
Положение о Федеральной антимонопольной службе принято Правительством России 29 июля 2004 г.
ФАС России - федеральный орган исполнительной власти, руководство деятельностью которого осуществляет Правительство Российской Федерации

https://fas.gov.ru/

Саморегулирование
приспособлено для регулирования ситуаций, нетипичных для закона, и предлагает быстрый, гибкий и бесплатный способ решения проблем этичности рекламы.
является необходимым элементом развитого гражданского общества, частью механизмов негосударственного регулирования общественной жизни.

Согласно статье 31 федерального закона «О рекламе»
Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
1) представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления;
2) участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения членами саморегулируемой организации законодательства Российской Федерации о рекламе;
3) обжаловать в соответствующий суд нормативные правовые акты федеральных органов государственной власти, нормативные правовые акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты органов местного самоуправления;
(в ред. Федерального закона от 04.06.2014 N 143-ФЗ)

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
4) применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности, в том числе исключение из членов саморегулируемой организации;
5) разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы;
6) осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований настоящего Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики;
7) рассматривать жалобы на действия члена саморегулируемой организации;

Статья 32. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы
8) разрабатывать и устанавливать требования, предъявляемые к лицам, желающим вступить в саморегулируемую организацию;
9) осуществлять сбор, обработку и хранение информации о деятельности членов саморегулируемой организации, раскрытие которой осуществляется в форме отчетов в порядке и с периодичностью, которые установлены учредительными и иными документами саморегулируемой организации;
10) осуществлять ведение реестра лиц, являющихся членами саморегулируемой организации.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе.
Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы.
Одним из видов деятельности этой организации является разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров, а также обеспечение функционирования системы трансграничных претензий (EASA) в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.

Регулирование со стороны бизнеса
На совместном заседании Экспертного совета по применению законодательства о рекламе и Экспертного совета по недобросовестной конкуренции, состоявшемся 19.11.2015, представителями Союза российских пивоваров (некоммерческая организация, объединяющая производителей пивоваренной продукции Российской Федерации) был представлен знак безалкогольной продукции (пиктограмма), размещение которого в рекламе безалкогольного пива должно служить указанием на то, что рекламируемый напиток не содержит алкоголя, то есть не является алкогольной продукцией, а также способствовать формированию у потребителей ассоциации такой пиктограммы с безалкогольной продукцией.

В настоящее время
использование указанных знаков (пиктограмм) носит рекомендательный характер

Был систематизирован имеющийся опыт Федеральной антимонопольной службы и выявили следующие критерии этичности
Двусмысленность, вызывающая ассоциации с непристойными или оскорбительными выражениями;
Нецензурная игра слов и оскорбительные высказывания;
Неуместное или грубое использование эротических образов или выражений;
Оскорбительные выражения, которые принижают значимость исторического события;
Использование порочащих государственных и национальных символов;
Оскорбление чувств религиозных и других убеждений;
Оскорбление чувств людей, столкнувшихся с утратой или болезнью;
Оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей физическим данным, возрасту, полу;
Дискриминация людей по расе и социальному положению.

Судебная практика показывает, что рекламодатели стараются обойти законодательство, избегая слова, имеющие прямое оскорбительное значение.
Отсюда можно выявить 3 уровня отклонения от этической нормы в рекламе:
вербальный,
визуальный,
отклонение на обоих уровнях одновременно.

Отклонение от этической нормы на вербальном уровне осуществляется посредством использования слов, вызывающих ассоциации с непристойными, оскорбительными выражениями

"О2XYjet Новый салон красоты "ГЛАМУР»

Отклонение от этической нормы на визуальном уровне наблюдается за счет неуместного использования эротических образов в рекламе (рис. 2).

Отклонение от этической нормы может происходить одновременно на вербальном и визуальном уровнях (рис. 3). Мы видим, что при сочетании вербального и визуального компонента в данной рекламе, порождается двусмысленность, вызывающая устойчивую ассоциацию – девушка – это курица, которая в русской языковой картине мира имеет негативную коннотацию.