Event маркетинг

Литература:
Романцов А.Н. Эвент маркетинг. Сущность и особенности организации. Издательский дом "Дашков и К", 2010 г.
Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2007. – 224с.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ.; Гл. ред. Н.Д. Эрифшвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 192 с.
Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки/ Пер. с англ; Под ред. С.Жильеров. – М и др.: Питер, 2003. – 286 с.
Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку: Event-менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.

Интернет-источники
www.eventmarket.ru
www.advertology.ru
www.eventor.ru
www.specialevents.com (сайт на английском языке)
www.createbrand.ru

План лекции:
понятие «event-маркетинг»;
«event-маркетинг» в системе средств массовых коммуникаций;
краткая история возникновения;
цели и event-маркетинга;
виды мероприятий в event-маркетинге;
преимущества и недостатки event-маркетинга.

1. Понятие «event-маркетинг»
продвижение товара или услуги с помощью организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.
В переводе с английского (event-marketing) событийный маркетинг в узком понимании – это проведение мероприятий, где в списке задач, обязательно появляется продвижение того или иного бренда.

«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю».
Конфуций
В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции.

Современный рекламный рынок:
развивается бурными темпами;
огромное количество рекламы обрушивается ежедневно на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, вываливается на него из радиоэфира, поджидает его на каждом шагу на городских улицах;
потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных паузах, пролистывая рекламные развороты, переключая радиостанции;
традиционная реклама оказывается все менее и менее эффективной;
производители продукции ищут выходы разными способами: изобретая сверхоригинальные креативные концепции, завлекая потребителя подарками и др.

Для чего используется событийный маркетинг?
формирование платформы для последующей рекламной кампании;
эмоциональная привязка к бренду;
создание эффекта «сарафанного радио»;
создание запоминающегося PR-повода для СМИ;
замещение прямой рекламы в случаях, когда она запрещена или не действует (табачное производство, фармацевтика и т.д.);
накопление предварительных знаний о потребителе.

2. Event-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.

Цели функционирования СМК:
Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:
обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке;
осуществление стратегии роста;
максимизация прибыли и т.д.
Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:
увеличению количества покупателей (расширению рынка);
увеличению размера средней покупки;
выходу на новые рынки;
позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.

Структура СМК
Основные:
Синтетические:
реклама;
PR;
стимулирование сбыта;
прямой маркетинг
(в т.ч. персональные продажи). брендинг;
спонсорство;
участие в выставках и ярмарках;
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж;
неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Место event-маркетинга в СМК
событийный маркетинг содержит в себе элементы PRа и стимулирования сбыта,
относится к синтетическим средствам системы маркетинговых коммуникация.
специальные мероприятия – это не прямая реклама, и они не содержат прямых призывов к покупке товара;
событийные мероприятия могут принимать различные формы, в том числе и выставки, презентации, промоакции, что относится к синтетическим СМК.

3. История появления event-маркетинга
В последние 30 лет он выделился в самостоятельную индустрию, что совпало с ежегодным увеличением числа маркетинговых мероприятий.
У истоков event-индустрии стояла американка Линда Хиггинсон, Сегодня Линда является председателем совета директоров крупной корпорации, специализирующейся в event-маркетинге.

Устойчивый подъём event-маркетинга вызван тем, что он отвечает потребностям людей, а люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому.
Этот опыт должен не только быть интересным, незабываемым и уникальным, но и учитывать особенности аудитории.

На российском рынке…
направление event-маркетинга сформировалось сравнительно недавно, поэтому у российских бизнесменов «event» ассоциируется, главным образом, с организацией корпоративных вечеринок – банкетов, фуршетов, дней рождения компании.
event-маркетинг продолжает развиваться стихийно, однако в последнее время наблюдаются тенденции его структурирования и консолидации.
количество специализированных event-агентств, профессионально занимающихся организацией событийных мероприятий небольшое, и в основном они локализуются в столичных городах.

Event-агентства
производственные компании, агентства, занимающиеся разработкой технической стороной программ
смешанные агентства, где творческая и производственная составляющие объединены

4. Цели event-маркетинга
активизация внимания целевой группы;
оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR.

Событийный маркетинг необходим в следующих случаях:
если требуется прямое воздействие на целевую аудиторию;
если нужно провести изменения в состоянии отношений бренда на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды;
если необходимо применить непрямую рекламу, продемонстрировать потребительские свойства товара;
если традиционная реклама не разрешена или оказывается не результативной.

5. Виды мероприятий event-маркетинга
В зависимости от целевой аудитории:
Trade events (деловые специальные мероприятия) – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов: конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции. Это деловые мероприятия, не исключающие изюминки и развлекательной составляющей.

BTL специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д.:
Цель подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. К этой группе относятся и все виды BTL-акций, проводимых в режиме «здесь и сейчас», цель – заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.
Типовые промо-мероприятия строятся по следующему принципу:
подбор промоутеров, распространяющих рекламные листовки с рекламой товара;
организация места, где непосредственно проводится раздача, семплинг или дегустация с участием промо-персонала;
оснащение BTL-акции специальным оборудованием, таким как промо-стойка, малый стенд и т.д., где размещены большие имиджевые картинки с рекламой продукта.

Суть такого подхода к промо-акции заключается в том, что пресыщенного и ни на что уже не реагирующего потенциального потребителя необходимо поразить и удивить, таким образом завладеть его вниманием. Вместо скучного и однообразного процесса раздачи листовок разработать яркое театрализованное мероприятие и сюжет, несущие смысловую нагрузку и работающие на поддержание и развитие легенды бренда, обеспечить коммуникабельность промоутеров и их стиль.

Corporate events (HR events) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до сотрудников компании, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь на корпоративные мероприятия всегда можно пригласить центральных клиентов и партнеров. Этим можно обеспечить лояльность приглашенных и дать возможность им почувствовать их важность для компании.

HR-events
юбилеи фирмы,
дни рождения сотрудников,
вечеринки,
праздники,
пикники,
familyday (семейные праздники),
teambuilding (командообразование).
Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором event-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках - престиж самой организации.

Special events – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.):
фестивали,
концерты,
шоу,
массовые мероприятия,
road-show (рекламные туры).
В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.
После профессионального проведения серии акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту же группу входят:
спонсорские и благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффективно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании;
пивные вечеринки и фестивали. Пример – рок-фестиваль «Крылья», где главным организатором является пиво «Старый мельник».

Классификация мероприятий:

6. Преимущества и недостатки event-маркетинга:
активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации;
способствуют отождествлению товарной марки с компанией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами, создавая тем самым условия для осуществления эффективного брендинга:
событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно-знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события.

Еvent-маркетинг обеспечивает полноценную обратную связь с основными группами, взаимодействующими с компанией:
потребителями,
бизнес-партнерами,
и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями.

личный контакт с аудиторией. Event-маркетинг вовлекает потребителя в действие.

Недостатки:
кроются не в самих технологиях, а в качестве проведения самого мероприятия: отсутствие профессионального креатива, неграмотное планирование и т.д.
Основной недостаток:
дороговизна проведения мероприятия.