Hierarchiemodelle, das Modell des Involvements and ihre Bedeutung für soziale Kampagnen

Gliederung
Hierarchiemodelle
Allgemeine Hierarchiemodelle
learning hierarchy
dissonance attribution hierarchy
low involvement hierarchy
Involvement-Konzept
Entwicklung
Definition
Involvement-Perspektiven
Messung des Involvements
Kritik
Elaboration Likelihood Modell (ELM)‏
Auswirkungen auf soziale Kampagnen
Diskussion

Hierarchiemodelle –
allgemeine Hierarchiemodelle
AIDA-Regel (1898)‏
IADA
AIDCA
AIDMA
Modell nach Lavidge/Steiner (1961)‏
1. Stadium: kognitive Reaktionen
2. Stadium: Präferenzen
3. Stadium: Handlung
Prozess der Persuasion nach McGuire (1969)‏
Aufmerksamkeit (attention)‏
Verständnis (comprehension)‏
Zustimmung (yielding)‏
Behalten (retention)‏
Handlung (action)‏
(von Roehl, 1991)‏

Hierarchiemodelle –
allgemeine Hierarchiemodelle
Weiter Stufen-/Hierarchiemodelle:
Stimulus-Response Modell
Agenda Setting
Schweigespirale
Third-Person-Effekt

Hierarchiemodelle –
learning hierarchy (Ray, 1973)
„think-feel-do“
Voraussetzung:
hohes Involvement/ ausreichende Information
Empfänger muss 'involviert' sein
„das innere Engagement, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt widmet.“
Bildung der Einstellung
Handeln
(von Roehl, 1991)‏

Hierarchiemodelle –
dissonance attribution hierarchy (Ray, 1973)
„do-feel-think“
Voraussetzung:
höheres Involvement/ geringer Informationsgrad
Handlung Einstellungen (Dissonanz-Reduktion)‏
Suche nach Informationen
(von Roehl, 1991)‏

Hierarchiemodelle –
low involvement hierarchy (Ray, 1973)
„think-do-feel“
Voraussetzung:
geringes Interesse/ wenig Information
Erinnerung Handlung
Einstellung
(von Roehl, 1991)‏

Involvement-Konzept - Entwicklung

Involvement-Konzept –
Definition
„One way is characterized by lack of personal involvement, which while perhaps more common in response to commercial subject matter, is by no means limited to it. The second is characterized by a high degree of personal involvement. By this we do not mean attention, interest or excitement but the number of conscious 'bridging experiences', con-nections or personal references per minute that the viewer makes between his own life and the stimulus. This may vary from none to many.“
(Krugman, 1965)‏

Involvement-Konzept –
Involvement-Grade (Rothschild, 1979)

Involvement-Konzept –
Involvement-Perspektiven (Salomon, 1986)
Involvement als Charakterzug
generelle Disposition eines Individuums/ gut für erste Ansprache geeignet
Involvement als individuelle Sichtweise
Ego-Involvement/ längerfristige Beziehung z. Sachverhalt
Involvement als Relevanz eines Themas
geht vom Objekt aus/ äußert sich in den persönlichen Konsequenzen
Involvment als generelle Eigenschaft
gilt für alle Individuen gleichermaßen/ Betroffenheit
(von Roehl, 1991)‏

Involvement-Konzept –
Messung des Involvements
By this we do not mean attention, interest or excitement but the number of conscious 'bridging experiences', connections or personal references per minute that the viewer makes...
connections:
„Erfasst die relative Anzahl von Verbindungen o. persönlichen Bezügen, die der Rezipient spontan während der Mediennutzung [...] herstellt.“
Grad des Involvements wird mit Hilfe der connections zahlenmäßig festgelegt
Krugman hat es aber versäumt die unterschiedlichen Involvementgrade definitiv festzulegen.
(Donnerstag, 1996)‏

Involvement-Konzept –
Messung des Involvements
Erkenntnisse aus der Gehirnforschung:
linke Hemisphäre:
analytisches, sprachlich-logisches Denken
→ Wiedergabe; Betawellen „arousal“
(Printmedien)‏
rechte Hemisphäre:
gefühlsmäßiges, ganzheitliches Denken
→ Wiedererkennen; Delta-, Theta-Wellen (Fernsehen)‏
(Schenk, 1987)‏

Involvement-Konzept –
Kritik
Worchel:
Fernsehen ist das involvierendere Medium
Involvement ist auch Sache des Inhalts
Verschmelzung von Text und Bild
Keine strenge Trennung der Medien nach dem Involve- ment das sie auslösen
Donnerstag:
Es können Switching-Effekte zwischen den Medien auftreten
Greenwald/Leawitt:
Genauere Unterscheidung der Low-Involvement-Grade
(Schenk, 1987)

Involvement-Konzept –
Elaboration Likelihood Modell
Elaboration Likelihood Modell (Petty/Cacioppo, 1981):
„Der Ausdruck „Elaboration-Likelihood“ bezieht sich auf das Engagement, mit dem sich Personen zu einem Thema, das sie für relevant erachten, Gedanken machen (issue-relevant-thinking).“
(Schenk, 1987)‏

Involvement-Konzept –
Elaboration Likelihood Modell

Auswirkungen –
Effekthierarchie-Synthese (Chaffee/Roser, 1986)

Auswirkung –
extreme Involvement-Grade
In einer frühen Phase das Involvement erhöhen und auf dieser Basis die beabsichtigten Ände- rungen erzielen
kontinuierliche Wiederholung
leicht erfassbare Gestalung
Kampagne muss hohe Relevanz für den Ein- zelnen besitzen
Mechanismen des Widerstands beachten
(von Roehl, 1991)‏

Dikussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne Weißer Ring

Diskussion –
Kampagne United for Africa

Diskussion –
Kampagne Misereor

Diskussion –
Kampagne Misereor